هم‌خواني شخصيت برند با خودانگاره مشتري و اثرات آن بر رضايت و وفاداري آنها (مورد مطالعه: بانك پارسيان)

An Investigation into the Congruence between Brand Personality and Customer Self-Image and its Effect on Customer Satisfaction and Loyalty (Case Study: Parsian Bank)

 این مقاله با رویكرد پیمایشی، اثر هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان را بررسی می­نماید. به‌منظور پژوهش در این زمینه پرسشنامه­ای استاندارد، كه پایایی (كرونباخ 8/87% و دو نیم كردن 7/76%) و روایی آن به روش ظاهری محتوایی به تائید رسید، در میان 384 نفر از مشتریان بانك پارسیان در شهر رشت توزیع شد. آزمون تحلیل مسیر به­روش معادلات ساخت‌یافته نشان داد كه هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری، بر رضایت آن‌ها تاثیر دارد؛ اما بر وفاداری ایشان تاثیر چندانی ندارد. از طرفی، مشخص شد كه رضایت­مندی مشتری می‌تواند در نقش یك متغیر میانجی با تاثیرپذیری از هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری بر وفاداری وی اثر بگذارد. 

This survey investigates the importance of the effect of brand personality/self-image congruency on customer satisfaction and loyalty. To conduct the study, a standard questionnaire which its reliability (alpha Cronbach 87.8% and split half: 76.7%) and validity (face validity approach) has been confirmed, is distributed among 384 customers of Parsian Bank in Rasht city. Path analysis test using structured equation method showed that brand personality/ self-image congruency has influenced customer satisfaction, but there is no sign of any effect on customer loyalty. On the other hand, the findings indicate that customer satisfaction could have mediated the relationship between the brand personality/ self-image congruency and customer loyalty.