ارزيابي و اولويت بندي مقصدهاي گردشگري بر اساس ارزش ويژه برند از ديدگاه گردشگران؛ مطالعه موردي: شهرستان استان گيلان

صنعت گردشگري به عنوان صنعتي پويا، بخش مهمي از فعاليت هاي اقتصادي و توليدي كشورها را به خود اختصاص داده است. در اين ميان برندسازي مقصد به يكي از مهمترين مباحث در حوزه بازاريابي مكان و بازاريابي گردشگري تبديل شده است. ارزش ويژه برند مقصد گردشگري عبارت است از مجموع دارايي هاي (يا بدهي هاي) برند در رابطه با نام و سمبل مقصد گردشگري كه موجب تغييراتي در ارزش خدمات و تجاربي كه در آنجا فراهم مي شود، تعيين مي گردد. با توجه به اهميت اين موضوع، در اين تحقيق به ارزيابي و اولويت بندي مقصدهاي گردشگري بر اساس ارزش ويژه برند از ديدگاه گردشگران در شهرستان هاي استان گيلان پرداختيم. روش تحقيق به صورت توصيفي ـ تحليلي مي باشد. جامعه موردمطالعه، كليه گردشگران شهرستان هاي استان گيلان مي باشد كه با استفاده از نمونه گيري تصادفي تعداد 380 نفر در كل استان انتخاب شده و از طريق پرسشنامه داده هاي متغيرهايي مانند تصوير ذهني، آگاهي، كيفيت ادراك شده و نهايتاً وفاداري به برند مقصد جمع آوري گرديد. براي تجزيه وتحليل داده هاي به دست آمده ابتدا كليه گويه ها با استفاده از مدل Fuller triangle سلسله مراتبي وزن دهي شده اند، در مرحله بعد با استفاده از مدل Oreste به رتبه بندي شهرستان هاي استان گيلان بر اساس ارزش ويژه برند از ديدگاه گردشگران پرداخته شد. نتايج نشان دهنده ارزش بالاتر برند گردشگري شهرستان هاي بندر انزلي، فومن، رشت و آستارا و وضعيت نامناسب شهرستان هاي املش، رضوانشهر و صومعه سرا مي باشد.