بررسي تاثير برجستگي برند بر وفاداري برند مقصد گردشگري

Investigating the Effect of Brand Salience on Tourism Destination Brand Loyalty

پژوهش حاضر به بررسي تاثير برجستگي برند بر وفاداري برند مقصد از طريق متغيرهاي ميانجي كيفيت ادراك شده، تصوير برند، ارزش ادراك شده و رضايتمندي مي پردازد. اين پژوهش از نوع هدف كاربردي و از نوع همبستگي مي باشد. جامعه آماري اين پژوهش گردشگران وارد شده به شهر بابلسر در شهريور 1394 است. حجم نمونه با توجه به فرمول نمونه گيري براي جامعه نامعلوم معادل 384 به دست آمد. براي جمع-آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شد. جهت تجزيه و تحليل داده ها از مدلسازي معادلات ساختاري (SEM)، تحليل عاملي تاييدي (CFA) و نرم افزارهاي SPSS و SmartPLS2 استفاده شد. براي بررسي پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي و روايي پرسشنامه از طريق روايي واگرا و همگرا بررسي شد. نتايج تحقيق نشان داد كه برجستگي برند بر كيفيت ادراك شده، تصوير برند و وفاداري برند تاثير مثبت و معناداري دارد. همچنين، نتايج نشان داد كه كيفيت ادراك شده بر تصوير برند، ارزش ادراك شده و رضايتمندي تاثير مثبت و معناداري دارد اما بر وفاداري برند تاثير معناداري ندارد. ارزش ادراك شده بر رضايتمندي تاثير مثبت و معناداري دارد. در نهايت رضايتمندي و محيط فيزيكي بر وفاداري برند تاثير مثبت و معناداري دارد اما ارزش ادراك شده و ويژگي هاي افراد تاثير معناداري بر وفاداري برند ندارند.

This study examines the impact of the brand salience on brand loyalty through the mediator variables, perceived quality, brand image, perceived value, and satisfaction. This research is applied in terms of purpose and descriptive based on method. The population in this study are tourists who have arrived in the city of Babolsar in the summer of 2015. According to the sampling formula for unlimited population, a sample of 384 was obtained. A questionnaire was used to collect data in this study. Data was analyzed through SPSS and Smart PLS2 software. The results showed that brand salience has a positive and significant effect on perceived quality, brand image (characteristics of people and the physical environment), and destination brand loyalty. Also, the results showed that the perceived quality has a positive and significant effect on brand image (characteristics of people and the physical environment). But perceived value and satisfaction have no significant impact on brand loyalty. Perceived value has a positive and significant effect on satisfaction. Finally, satisfaction and physical environment have positive and meaningful effects on brand loyalty, but perceived value and people characteristics have no significant impact on brand loyalty