مدل‌سازي تأثير بازارگرايي بر رفتار آتي مشتريان اماكن ورزشي با توجه به ارزش ادراك ‌شده

Modeling the Impact of Market Orientation on Customer Future Behavior in Sport Facility According Perceived Value‌

هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل تأثیر بازارگرایی پارك­های ورزشی تفریحی آبی بر رفتار آتی مشتریان با توجه به متغیر میانجی ارزش ادراك­شده می باشد. این پژوهش به­لحاظ هدف كاربردی بوده و از منظر روش گردآوری داده­ها، توصیفی ـ پیمایشی می­باشد. جامعۀ آماری پژوهش را مراكز تفریحی ورزشی آبی كشور تشكیل دادند كه ­از میان آن­ها، پنج مركز بزرگ­تر به­عنوان نمونۀ پژوهش (به­صورت هدفمند) ­انتخاب شدند. ­شایان­ذكر است كه نمونه­گیری ­در پژوهش حاضر به­صورت ­تصادفی ـ طبقه­ای انجام شده است و شامل دو گروه پرسنل و مشتریان می­باشد. یافته­ها نشان می­دهد كه 7/56 درصد از مشتریان مراكز مرد هستند و 3/43 درصد نیز زن می­باشند. همچنین، مشخص شد كه­درآمد سرانۀ خانوار 50 درصد از مشتریان، كمتر از یك میلیون تومان ­است. به­لحاظ سطح تحصیلات نیز بیش از 50 درصد از پرسنل دارای تحصیلات دانشگاهی می­باشند. ارزش شاخص­ها درمدل به­دست­آمده از پژوهش در حد قابل­قبولی می­باشند و لذا، برازش مدل تأیید می­شود. علاوه­براین، براساس نتایج مشخص می­شود كه ­بازارگرایی مشتریان، (به­صورت مستقیم) تأثیر معناداری ­بر رفتار آتی ندارد، اما تأثیر آن بر ارزش ادراك­شده­معنادار می­باشد. ارزش ادراك­شده نیز می­تواند نقش واسطه را در ارتباط با بازارگرایی و رفتار آتی مشتریان ایفا كند. همچنین، می­توان گفت كه مؤلفۀ مشتری­گرایی، دارای بیشترین تأثیر بر ارزش ادراك­شدۀ مشتریان می­باشد. براساس یافته­ها به مدیران مراكز تفریحی ورزشی پیشنهاد می­شود كه در­راستای اهداف توسعه­ای خود، ضمن تدوین راهبردهای بازاریابی، به متغیر ارزش ادراك­شده و ارتقای آن نیز توجه وی‍ژه­ای داشته باشند.

The aim of this Research is design a model for impact of water sport centerʹs market orientation on customer future behavior with attention to perceived value. The kind of research was survey and descriptive. Statistical populations were water sport centers in IRAN those choice five biggest centers. Sampling method was classification random and there were two groups, customers and staff. For data analyzing used of SEM method with use of AMOS and SPSS softs.  Results showed that 56.7% of customers was male and 43.3% female. Family income in half of customers was less than one million Toman and 50% had upper this. More than 50% of staff has academic education. Index values inmodel were in acceptable range and model was confirmed. Results showed market orientation hasn’t directly significant influence on customer future behavior, but has influence on perceive value and this variable can play mediator role between market orientation and customer future behavior. Market orientation factor has greatest impact on customer perceive value. Centers managers in addition design a market strategy for attach the goals, should attention to improvement perceive value and these indexes.