نقش مديريت ارتباط با مشتري در وفاداري مشتريان به مراكز تفريحي ورزشي

The Role of Customer Relationship Management in the Customersʹ Loyalty to the Recreational Sports Centers

مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه اقداماتی كه بمنظور جذب، نگهداری، توسعه و بهینه سازی روابط طولانی و ارزشمند بین سازمان و مشتری صورت می­گیرد گفته می­شود. بدین منظور كلیه مراكز تفریحی- ورزشی می­توانند از طریق (CRM)، ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری، می­توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. از این رواین پژوهش با هدف بررسی نقش مدیریت ارتباط با مشتری در وفاداری مشتریان مراكز تفریحی ورزشی شهر مشهد انجام گرفت. روش پژوهش حاضر توصیفی و از نوع همبستگی بوده كه بشكل میدانی انجام پذیرفت. جامعه آماری پژوهش تمامی مشتریان مراكز تفریحی ورزشی (استخرها، باشگاه­های بدنسازی و ایروبیك) شهر مشهد بودندكه حداقل شش ماه سابقه استفاده از این مراكز را دارا بودند. با استفاده از نمونه­گیری خوشه­ای، چهار منطقه از بین مناطق 13 گانه شهر مشهد بصورت تصادفی انتخاب شدند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر تعیین شد كه تجزیه و تحلیل آماری پس از جدا كردن پرسشنامه­های مخدوش بر روی 356 پرسشنامه صورت گرفت. برای گردآوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری از پرسشنامه محقق ساخته كه پایایی آن (88/0=α) و برای وفاداری از پرسشنامه لیو(2008) استفاده كه مقدار آن (85/0=α) ذكر گردیده بود. برای تجزیه و تحلیل ویژگی­های جمعیت شناختی از آمار توصیفی و در سطح آمار استنباطی از آزمون­های كالموگروف اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره به روش همزمان استفاده گردید. بررسی یافته­ها نشان داد كه بین مدیریت ارتباط با مشتری با وفاداری مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد (464/0R=، 001/0P≤). همچنین از بین مؤلفه­های مدیریت ارتباط با مشتری، جذب و حفظ مشتری پیشگویی قویتر برای وفاداری مشتریان بود (924/5T=، 001/0P≤). لذا برقراری ارتباط مناسب با مشتریان جدید و افزایش سطح امكانات رفاهی از مهمترین عوامل جذب و حفظ مشتری در این مراكز می­باشد. 

Customer relationship management is called to all preliminaries with the aim of attraction, keeping touch, optimizing of long term and invaluable relationship between the organization and the customer. To achieve this, all the recreational sports complexes could improve their condition in the competing market, utilizing the advantages of customer loyalty. The present study aims at examining the role of customer relationship management (CRM) in the customersʹ loyalty to the recreational sports centers in Mashhad. This study uses a descriptive-correlative method which was conducted in the field. The population included all customers of recreational sports centers (swimming pools, bodybuilding and aerobics clubs) in Mashhad who had at least 6 months of membership. Using cluster sampling, 4 regions out of total 13 regions in Mashhad were randomly selected. The sample size was determined 384 people and after discarding the corrupt questionnaires, the statistical analysis was done on 356 questionnaires. In order to gather data on CMR, a researcher-made questionnaire was used whose validity was (α=0.88) and for loyalty, Liuʹs questionnaire (2008) was applied which was estimated as (α=0.85). To analyze the demographic characteristics, we used descriptive statistics and at the inferential statistics level we simultaneously utilized the Kolmogorov-Smirnov test, Pearsonʹs correlation and multivariate regression. The study results showed that there is a positive significant relationship between CRM and the customersʹ loyalty (P<0.001, r=0.464). Also, among the CRM components, attraction and retention of customers were stronger predictors for their loyalty (P<0.001, t=5.924). Therefore, good communication with the customers and enhancing the facilities are the most important factors of attraction and retention of customers in the recreational sports centers.