ارايه يك رويكرد تركيبي مبتني بر تحليل چند معياره رضايت و تحليل پوششي داده هاي شبكهاي سه مرحلهاي براي ارزيابي كارايي خدمات شعب بانك ملي ايران

A Hybrid Approach Based on Multi-criteria Satisfaction Analysis (MUSA) and Three-Stage Network Data Envelopment Analysis (DEA) to Evaluate the Relative Efficiency of Services in Iran Melli Bank Branch

هدف اصلي در اين مقاله، ارزيابي كارايي نسبي هر كدام از مراحل ارايه خدمت به مشتريان در شعب بانك ملي است. يك فرايند سه مرحله اي به عنوان نتايج متوالي از ارايه خدمات بهه مشهتريان بانهك تعريهه شهده اسهت. ايهن فراينهد از ا ايهي همچون انتظارات مشتريان، رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان تشكيل شده است. براي ارزيهابي كهارايي نسهبي 34 شهعبه بانههك ملههي، يههك روش تركيبههي مبتنههي بههر روش تحليههل چنههد معيهه اره رضههايت (MUSA) و روش تحليههل پوششههي داده ها (DEA) توسعه داده شدند. بدين ترتيب كه داده هاي حاصل از پرسشنامه هها يي كهه توسهم مشهتريان حقيقهي شهعب تكميل شدند توسم روش MUSA كمي گرديد و به همهراه مولفهه هها ي مههم ديرهر در ارزيهابي ماننهد تعهداد كاركنهان، ميانرين نمرات ارزشيابي كاركنان، ه ينه هاي عملياتي، مي ان سپرده ها، مجموع تسهيلات اعطايي، تعداد حساب هاي اري ديد، انتظارات و وفاداري مشتريان وارد مدل تحليل پوششي داده اي شدند. در اين تحقيق هت ارزيابي كارايي شعب از مدل تحليل پوششي داده هاي شبكه اي سه مرحله اي اسهتفاده گرديهده اسهت . مهدل DEA مهورد اسهتفاده از نهوع ميهربي CCR خرو ي محور با بازدهي ثابت نسهبت بهه مقيها مهي باشهد. مهدل تحليهل پوششهي داده اي سهه مرحلهه اي كهارايي زيرفرايندهاي انتظارات مشتريان، رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان را در شعب كمي سازي و انهدازه گيهري مهي نمايهد. نتايج تحقيق حاكي از آن است كهه ميهانرين كهارايي نسهبي شهعب منت هب در سهه زيرفراينهد "تاييهد انتظهارات مشهتري "، 50 % و 54 %مهي باشهد. همچنهين ميهانرين ،% "عملكرد رضايت مشتري" و "نتايج عملياتي و وفاداري مشتري" به ترتيهب 22 كارايي در فرايند كلي ني 25 % مهي باشهد و تنهها 0 شهعبه 93 % نمونهه در تمهامي مراحهل در مهرز كهارا رهرار گرفتنهد. بنهابر يافته هاي تحقيق، شعبي كه در زير فرايند اول "تاييد انتظارات مشتري" كارايي 944 % را كسب كردند در ساير زيرفراينهدها و كارايي كلي ني بر روي مرز كارا ررار گرفتند.

The main goal of this paper is to evaluate the relative efficiency of each level of customer services in Melli Bank branches. A three stage process is defined as consecutive results of service provision to the customers. This process consists of sub-process such as customer expectations, customer satisfaction, and sustomer loyalty. A hybrid method based on multi-criteria satisfaction analysis (MUSA) and network data envelopment analysis (DEA) is proposed to evaluate the relative efficiency of 30 branches. in this way, first the customer satisfaction was measured through a direct questionnaire based on customers perceptions analysis and quantified using MUSA method. Then, the customer satisfaction scores and the other important evaluating criteria such as number of employees, average evaluation scores of staff, operating costs, the amount of deposits, total credit facilities, the number of new checking accounts, expectations and customer loyalty were considered in DEA model as inputs and outputs. A three-stage DEA model was used to evaluate the efficiency of bank branches. The proposed DEA model was based on multipliers perspective, output-oriented with constant return to scale. The proposed three-stage DEA model quantified and assessed the efficiency of customer expectations, customer satisfactions, and customer loyalties in branches. The results showed that the mean relative efficiency of selected branches in three sub-processes namely customer satisfaction, operational results and customer loyalty were 83%, 94%, and 90%, respectively. The mean efficiency of the overall process is 89%.and four branches (about 13% of sample) were placed on efficient frontier for all sub-processes. Based on research findings, the branches which have been efficient in customer expectations were also efficient in other sub-processes and the main process.