شناسايي و اولويت‌بندي ابعاد تداعي برند در ليگ‌هاي ورزشي «مطالعه موردي ليگ برتر فوتبال»

Identification and Prioritization of Dimensions of Brand Association in Sport Leagues "Case Study: Football Premier League"

هدف از پژوهش حاضر شناسايي و اولويت‌بندي ابعاد تداعي برند در ليگ برتر فوتبال است. از نظر روش‌شناسي، روش پژوهش آميخته (كيفي-كمي) است. جامعه مورد مطالعه متخصصان مديريت ورزشي بودند كه از طريق نمونه‌گيري هدفمند و روش نمونه‌گيري گلوله‌برفي، يازده نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌ها از طريق مصاحبه نيمه‌ساختاريافته به‌دست آمد. در مرحله كيفي از طريق تحليل محتوا، مفاهيم و مقوله‌هاي اصلي به‌دست آمد. فرايند كدگذاري داده‌ها تا مرحله كدگذاري محوري ادامه يافت و در نهايت دوازده مقوله اصلي به‌دست آمد. در مرحله كمي با استفاده از روش تحليل سلسله‌مراتبي (AHP) و نرم‌افزار خبرگانExpert Choice ، كدهاي به‌دست‌آمده اولويت‌بندي شدند. نتايج تجزيه‌وتحليل نشان داد كه در بعد منافع، هيجان با وزن نسبي 308/0 و در بعد ويژگي‌ها، بازيكن ستاره با وزن نسبي 274/0 بيشترين اهميت را به‌دست آوردند. ديگر عوامل با توجه به معيار خود در اولويت‌هاي بعدي قرار گرفتند. يافته‌هاي اين پژوهش نشان داد تداعي‌هاي برند شناسايي‌شده در جذابيت ليگ تاثيرگذارند و مطلوبيت بيشتري براي تماشاچيان فراهم مي‌كنند، و اين امر در حضور بيشتر تماشاچيان تاثيرگذار است.

The aim of this study was to identify and prioritize the dimensions of the brand association in football premier league. The research method was mixed (qualitative- quantitative) and the statistical population consisted of sport management experts. 11 subjects were selected by purposive and snowball sampling methods. Data were collected through semi-structured interviews. In qualitative phase, main concepts and categories were obtained by content analysis. Data coding was continued to axial coding phase and finally 12 main categories were obtained. In the quantitative phase, the obtained codes were prioritized using Analytical Hierarchy Process (AHP) and Expert Choice software. The results showed that in the dimension of ʹbenefitsʹ, ʹexcitementʹ (relative weight=0.308) and in the dimension of ʹattributesʹ, ʹstar playerʹ (relative weight=0.274) achieved most importance. Other factors were next priorities according to their criteria. Results showed that the identified brand associations affected the attractiveness of the league. An emphasis on positive associations provided more desirability for the spectators which affected their more attendance.