نگرش دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي تهران نسبت به خريد اينترنتي بر اساس توسعه مدل پذيرش تكنولوژي و تعيين تاثير جنسيت بر آن

Islamic Azad University Students’ Attitudes toward Online Shopping in Tehran Based on Developing the Technology Acceptance Model and Determining the Effect of Gender on It

هدف از اين تحقيق مطالعه نگرش دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي تهران نسبت به خريد اينترنتي بر اساس توسعه مدل پذيرش تكنولوژي و تعيين تاثير جنسيت بر آن بوده است. جهت توسعه مدل با توجه به ادبيات موضوع، عامل لذت در خريد اينترنتي به مدل مفهومي تحقيق اضافه گرديده است. براي اين كار از جامعه آماري دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي تهران شامل: دانشگاه آزاد اسلامي واحدهاي علوم وتحقيقات، تهران مركز و تهران جنوب نمونه­ اي به حجم 385 نفر به روش تصادفي ساده انتخاب و با استفاده از پرسشنامه استخراج شده از پرسشنامه­ هاي لين (2007) ، چايلدرسا و همكاران (2001) مبادرت به جمع­آوري اطلاعات گرديد. روايي پرسشنامه از طريق فرمول cvr به تاييد رسيد و برابر ۰/۷۸ شد و پايايي آن از طريق آلفاي كرونباخ كه برابر ۰/۸۸ شد مورد تصديق قرار گرفت. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از جهت شيوه جمع­ آوري اطلاعات پيمايشي است. نتايج حاصل از آزمون فرضيه ها با به كارگيري نرم افزار SPSS حاكي از تاثير متغيرهاي سودمندي، سهولت استفاده و لذت بر نگرش نسبت به خريد اينترنتي مي­باشد و همچنين تاثير متغير سهولت استفاده بر سودمندي است. از طرف ديگر اثبات گرديد متغير جنسيت نقش تعديل كننده در رابطه بين سودمندي و نگرش، همچنين رابطه بين سهولت استفاده و نگرش دارد ولي به عنوان تعديل كننده در رابطه بين لذت و نگرش عمل نمي ­كند.

Purpose: The purpose of this research is studying of the Islamic Azad University students’ attitudes toward online shopping in Tehran based on developing technology acceptance model and determining the effect of gender on it. Methodology: We choose 385 people from Tehran Islamic Azad universities such as Science and Research Branch, Central Tehran Branch and South Tehran Branch, as statistical population with Simple randomized method. Data gathering was via a questionnaire that its validity was confirmed and its durability was checked by Cornbrash’s Alpha. This study from purpose is applied and from aspect of information is a survey research. The test of hypothesis is done with the SPSS software. Findings: Results shows that usefulness, ease of use and enjoyment have effects on attitudes towards online shopping and ease of use has effect on usefulness also variable of gender moderates the relationships between usefulness and attitudes, ease of use and attitudes toward online shopping. The moderating effect of gender on relationships between enjoyment and attitudes toward online shopping has been not supported. Research limitation: Other factors might have been identified and added to the conceptual framework. The timeframe of data collection was very specific. The large sample size and its apparent representativeness encourage confident generalization of the findings. Managerial Implications: marketers now have clear evidence that perceived consumer ease of use, usefulness, enjoyment and effect of gender on it are important factors that affecting consumer attitudes, and should plan their intelligence gathering and campaign strategy accordingly.