بررسي تاثير تصوير برند بر سودآوري مشتري براي سازمان مبتني بر كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده مشتري

Considering the effect of brand image on customer profitability based on service quality and customer perceived value

سازمانها جهت دستيابي به فرصتهاي جديد سودآوري مي بايست روابط خود را با مشتريان مديريت نمايند. عليرغم اهميت موضوع سودآوري مشتريان براي سازمان تاكنون به اين موضوع عموما از ديدگاه مديريت مالي پرداخته شده و نقش مديريت بازاريابي در اين حوزه چندان كه بايد مورد توجه قرار نگرفته است. تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير تصوير برند بر سودآوري مشتري براي سازمان، مدل سودآوري مشتري براي سازمان را در حوزه بازاريابي طراحي كرده است. روش تحقيق حاضر توسعهاي-كاربردي با ماهيت توصيفي-پيمايشي است. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه است كه پايايي آن به روش آلفاي كرونباخ 59 % تاييد شده است. جامعه آماري شركتهاي فعال در صنعت فناوري اطلاعات در شهر تهران است كه از اين ميان 302 نمونه بر اساس تعريف كندال و به روش تصادفي ساده انتخاب شدهاند. اطلاعات با استفاده از روش معادلات ساختاري تحليل شده و نتايج تحقيق تصوير برند، كيفيت خدمات، ارزش ادراك شده مشتري و وفاداري مشتري در حوزه مديريت بازاريابي را به عنوان متغيرهاي تاثيرگذار بر سودآوري مشتري براي سازمان معرفي كرده است.

AbstractIn order to achieve new opportunities for profitability, organizations should manage their relationships with customers.Despite the importance of customer profitability concept for organizations, so far this issue has been generally considered from financial management point of view and the role of marketing management in this field has not been taken into consideration as much. This study with the aim of investigating the effect of brand image on customer profitability, designed the model of customer profitability for organizations in the field of marketing.This is a developmentalapplied research with the nature of descriptivesurvey. Data collection tool is questionnaire that its reliability has been confirmed using Cronbach's alpha (95%). The statistical population is active firms in the field of Information Technology in Tehran that 203 companies of these based on Kendall definition have been chosen randomly as sample. Data were analyzed using structural equation modeling and the results introduce brand image, service quality, customer perceived value and customer loyalty in the field of marketing management as variables affecting customer profitability of organizations.