عوامل اثرگذار بر ارزش درك شده مشتريان در فروشگاه هاي زنجيره اي

هدف از اين پژوهش شناسايي و بررسي متغيرهاي اثرگذار بر ارزش در كشده مصرف كننده در فروشگاه هاي زنجير هاي بود. با توجه به هدف، اين پژوهش از مطالعات درهم آميخته است؛ مطالعه كيفي، جهت شناسايي متغيرهاي اثرگذار بر ارزش در كشده مصرف كننده انجام گرفت و مطالعه كمي، جهت بررسي ارتباط ميان متغيرها صورت گرفت. جامعه آماري اين پژوهش مشتريان شعب فروشگاه هاي زنجير هاي شهروند در شهر تهران بوده و نمونه در مطالعه كمي 360 نفر از مشتريان را در برمي گرفت. جهت تجزيه و تحليل داده ها از نرم افزارهاي SPSS-18 و Amos-18بهره گرفته شد. جهت تع يين عوامل اثرگذار بر ارزش در كشده مصرف كننده بر مبناي نظريه هدف وسيله، شناسايي انتظارات و تمايلات مشتريان در ارتباط با ويژگي هاي فروشگاه مورد توجه قرار گرفت؛ نتايج اين مطالعه 10 عامل را به عنوان متغيرهاي اثرگذار بر ارزش در كشده مصرف كننده شناسايي كرد: 1. تنوع، اطمينان و كيفيت بالا؛2. توجه به رفاه مشتريان؛ 3. مطلوبيت محيط فيزيكي؛ 4. برخورد مناسب كاركنان؛5. نظم محيط فروشگاه و دسترسي آسان؛ 6. راحتي و امنيت؛ 7. قيمت مناسب؛ 8.شفافيت در قيمت ها؛ 9. گستردگي فيزيكي و زماني و 10 . لذت بخش بودن موزيك.بررسي ارتباط ميان متغيرها در مدل نهايي نشان داد ميزان برآورد استاندارد تاثير انتظارات و تمايلات مشتريان در ارتباط با ويژگ يهاي فروشگاه بر ارزش درك شده مشتري 91 / 0 و بر ارزش هيجاني، كاركردي و مالي در كشده به ترتيب 72 / 0، 75 / 0و 56 / 0 است. با توجه به نتايج به دست آمده از اين پژوهش، لازم است در راستاي خلق ارزش براي مشتريان، شناسايي مستمر انتظارات و تمايلات مشتريان در ارتباط با ويژگي هاي فروشگاه همواره مورد توجه مديران قرار گيرد.