تبيين تاثير كيفيت رابطه با مشتري بر تصوير برند بيمارستان با ميانجي‌گري ارزش ويژه برند

customer relationship quality, customer trust, customer satisfaction, relationship commitment, brand equity, hospital brand image

مشكلات مالی بیمارستان‌­های دولتی و خصوصی از یك سو و مشكلات مربوط به تبلیغات از سوی دیگر، نشان می­‌دهد كه بازاریابی در این بخش با چالش­‌های خاصی روبه‌رو است و بیمارستان‌­ها به شدت به مدیریت ارتباط با مشتری وابسته­‌اند. لذا این مطالعه تاثیر كیفیت رابطه با مشتری را بر ایجاد ارزش ویژه برند و تصویری مثبت از بیمارستان را با در نظر گرفتن نقش میانجی وفاداری به برند و آگاهی از برند مورد بررسی قرار می‌­دهد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مراجعین به بیمارستان­‌های خصوصی در شهرستان ارومیه تشكیل می­‌دهند. بر اساس فرمول نمونه­‌گیری جامعه نامحدود، حجم نمونه 384 نفر تعیین شد و نمونه‌­گیری نیز به روش سیستماتیك انجام گرفت. این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع‌آوری داده‌­ها به‌كمك پرسشنامه انجام گرفت. داده‌­ها نیز با بهره‌مندی از مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج نشان می­‌دهد كه بیمارستان‌­ها در صورتی‌كه بتوانند روابط با مشتریانشان را به‌خوبی مدیریت كنند، می‌­توانند در ایجاد تصویری مثبت از خود و ارتقای ارزش ویژه برند موفق باشند. همچنین عدم تاثیرگذاری وفاداری به برند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه‌ی برند، از نكات جالب توجه در این تحقیق است.

-