تاثير ادراكات از شخصيت برند بر تمايل به خريد: نقش تفاوت‌هاي فرهنگي و سازگاري مشتري و برند

The impact of brand personality perceptions on purchase intention: role of cultural differences and customer-brand congruence

شركت­های موفق، از استراتژی­های شخصیت برند برای شكل­دهی به رفتارهای مشتریانشان استفاده می‌نمایند. این رفتارها به تفاوت­های فرهنگی مشتریان و سازگاری آن‌ها با برند بستگی دارد. لذا در این پژوهش این دو متغیر، به ترتیب به­عنوان متغیرهای تعدیل­گر و میانجی در ارتباط میان ادراكات از شخصیت برند و تمایل به خرید در نظر گرفته شد. از میان ابعاد تفاوت­های فرهنگی، بر فردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان، تمركز شد و تاثیر این دو بر رابطه ادراكات از شخصیت برند و تمایل به خرید مطالعه شد. جامعه آماری، مشتریان پنج استان منتخب ایران است كه نمونه‌ای تصادفی به تعداد 243 نفر به روش خوشه‌ای از میان آن‌ها انتخاب شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویكرد حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان می­دهدكه سازگاری مشتری با برند، نقش میانجی را در رابطه میان شخصیت برند و تمایل به خرید ایفا می‌كند. به‌علاوه، فردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان در جهت مثبت، رابطه سازگاری مشتری با برند و تمایل به خرید را تعدیل می­كنند

Successful companies use brand personality strategies for shaping customers’ behaviors, which depend on customers’ cultural differences and their congruence withbrand. So, in this research these two variables are considered as moderator andmediator variables, respectively in the relationship between brand personality perceptions and purchase intention. Amongst the dimensions of cultural differences, thestudy is focused on individualism and uncertainty-avoidance. Also, the impact ofthose two dimensions on the relationship between brand personality perceptions andpurchase intention is investigated. The statistical population of this study is customers from five selected cities in Iran and a random sample of 243 individuals is selected through cluster sampling method. For analyzing the data, the structural equationmodeling method with partial least square approach is used. The results show thatcustomer-brand congruence plays the mediator role in relationship between brandpersonality and purchase intention. Moreover, individualism and uncertainty avoidance positively moderate the relationship between customer-brand congruence andpurchase intention.