تاثير دلبستگي عاطفي مشتريان بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر نقش ميانجي كيفيت رابطه‌اي و رفتار شهروندي برند در بازار صنعتي

The Impact of Customers’ Emotional Attachment on Brand Equity with an Emphasis on the Mediating Role of Brand Relationship Quality and Brand Citizenship Behavior in Industrial Market

علیرغم اهمیت موضوع مدیریت برند، پژوهش‌های كاربردی اندكی در حوزه ارزش ویژه برند در مبادلات صنعتی انجام شده است. پژوهش حاضر نشان می‌دهد سازمان‌ها از طریق برقراری پیوندهای عاطفی عمیق با مشتریان، می‌توانند ارزش ویژه برند خود را در بازارهای صنعتی ارتقا دهند. هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه دلبستگی عاطفی مشتریان به برند با ارزش ویژه برند است. بدین منظور بر نقش میانجی كیفیت رابطه‌ای برند و رفتار شهروندی برند تاكید شده است. روش پژوهش حاضر، كاربردی از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش صنعت IT و ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل اطلاعات، از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی و نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد كه دلبستگی عاطفی مشتریان، موجب افزایش كیفیت رابطه‌ای برند می‌شود و سازمان‌ها از طریق بهبود كیفیت رابطه‌ای برند می‌توانند رفتار شهروندی برند و ارزش ویژه برند را ارتقا دهند. 

Despite the importance of brand management, limited empirical work has focusedon branding in business-to-business (B2B) exchanges. This study shows that organizations through deep emotional ties with customers can improve brand equity inindustrial markets. The study aims to investigate the relationship between customeremotional attachments to brand with brand equity. In this regard, the mediating roleof brand relationship quality and brand citizenship behavior is emphasized. The research is implemented with an applied and descriptive method. The population is ITindustry and data is collected through questionnaires. Structural equation modelingand confirmatory factor analysis is used in order to analyze the data through LISRELsoftware. The results show that consumer’s emotional attachment increases brandrelationship quality and organizations can enhance their brand citizenship behavior.and brand equity by improving brand relationship quality