نقش بهبود كيفيت خدمات بيمارستاني در ترجيح برند بيمارستان در بازاريابي خدمات درماني

The Role of Hospital Services Quality on Hospital Brand Preference in Health Services Marketing

زمینه و هدف: اهمیت روزافزون بیمارستان‌ها در ارتقاء سلامت جسمی و روانی منجر به تمركز بر بهبود كیفیت خدمات شده است و بیمارستان‎ها آن را به عنوان یك مزیت كلیدی ویژه و رقابتی مورد توجه قرار داده‌‌اند. هدف از این مطالعه تعیین نقش ارائه خدمات با كیفیت در ایجاد ترجیح برند بیمارستان در صنعت خدمات درمانی بود. مواد و روش­ها: این تحقیق توصیفی و كاربردی بود. جهت انجام پژوهش نمونه 394 نفری از بیماران بیمارستان‌های شهر شیراز با نمونه‌گیری طبقه‌ای و در دسترس مورد بررسی قرار گرفت. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای تجزیه ‌و ‌تحلیل داده‌ها  از مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی و از نرم‌افزارهای SPSS نسخه 19و LISREL  نسخه 8/8 استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها برای تأیید روابط بین متغیرها استفاده شد. نتایج: نتایج نشان داد كه كیفیت مطلوب خدمات بر رضایت بیمار، وفاداری بیمار و ارزش ویژه برند بیمارستان تأثیری مثبت و معنادار داشت؛ رضایت بیمار بر وفاداری بیمار به بیمارستان و وفاداری بیمار بر ارزش ویژه برند بیمارستان و در نهایت ارزش ویژه برندبیمارستان بر ترجیح برند بیمارستان تأثیر مثبت معنادار داشت. نتیجه‌گیری: براساس یافته‌ها می‌توان اظهار نمود مدیریت بیمارستان‌ها با توجه به اقدامات لازم در زمینه ارائه خدمات با كیفیت‌تر می‏توانند منجر به ترجیح برند خود در بین بیمارستان‌ها و مراكز خدمات درمانی شوند، كه علاوه بر گسترش عادلانه‌ مراقبت‌های بهداشتی در كلیه سطوح جامعه، افزایش سودآوری را در پی خواهد داشت.

Background: The growing importance of hospitals in physical and mental health improvement has led to focus on improving service quality; and hospitals have considered it as a major competitive advantage. This study aimed at investigating the role of improving services quality on hospital brand preference in healthcare industry. Materials and Methods: This applied study was a descriptive one. A sample of 394 patients selected using stratified and convenient sampling from hospitals of Shiraz city. Data gathering using questionnaire; in order to data analysis, LISREL8.80 and SPSS19 were utilized using confirmatory factor analysis and structural equation modeling techniques. Data analysis was used to confirm the relationships between variables. Results: Study results indicated that there was a significant positive effect of service quality on patient satisfaction, patient loyalty and brand equity of hospital. Patient satisfaction had positive effect on patient loyalty to the hospital and the loyalty had significant effect on hospital’s brand equity. Finally, the effect of hospital brand equity was confirmed on hospital brand preference. Conclusion: According to the study results, it can be suggested that hospitals management take some measures for service quality improvement which can be enhanced hospital brand preference among other hospitals, both spreading justly public health in all layers of society as well as increasing profitability. Keywords: Service quality, Brand Preference, Hospital