چگونگي بازنمايي زنان سنتي و مدرن در تبليغات تلويزيوني ايران (مهر 1390 -91)

How Traditional and Modern Women Have Been Represented in Irans TV Advertisiments (2011-12)

آگهي هاي تلويزيوني يكي از زمينه‌هاي مناسب براي مطالعات فرهنگي، به‌ويژه سليقه‌هاي حاكم بر نحوه نمايش هويت زنان جامعه است. در اين مقاله، چگونگي بازنمايي هويت هاي جنسيتي با عناوين گوناگون و با رويكردهاي مختلف، ازجمله نشانه شناختي و تحليل محتوا بررسي شده است. چگونگي بازنمايي زنان و نقش هاي محول‌شده به آن‌ها كه برسازنده نقش زن سنتي و مدرن هستند، موضوع اين پژوهش است. در اين تحقيق، روش نمونه‌گيري به‌صورت تصادفي است و آگهي هاي پخش‌شده در يك سال مربوط به تمام انواع محصولات در هفت گروه طبقه‌بندي شده است. در گام اول، ميزان حضور زنان و مردان در آگهي ها مشخص و سپس نقش زنان در آگهي ها با توجه به تعريف زن مدرن و سنتي نقد شده است. در اين پژوهش، مشخص شد كه در 40 درصد كل آگهي­ها، شخصيت زني وجود نداشته است و در باقي تبليغات، مردان معادل 59 درصد، زنان 17 درصد و مردان و زنان با هم 23 درصد حضور داشته‌اند. در نمايش زنان، معمولاً نقش زن سنتي اولويت داشته است. دليل اين وضعيت، علاوه‌بر مسائل فرهنگي، حاكميت سليقه و تفكري است كه زن درحاشيه، مصرف‌گرا و غيرمتفكر را بيشتر مي پسندد و به نشان‌دار شدن آگهي هايي منجر شده است كه شخصيت زن داشتند.

TV advertisements is one of the relevant areas for cultural studies, especially for representing the dominant manners in portraying of womens identity in society. In this article, the representation of gender identity have been studied through different topics and different approaches such as semiology and content analysis. The main subjects are the representation manner of women and their assigned roles which are constituents of traditional and modern womens position. In this study, the random sling method has been chosen and advertisements that broadcasted during one year about all kinds of products have been classified into seven groups. At first step, the presence rate of women and men in advertisements has been identified and then womens roles in the advertisements has been criticized according to the definition of modern and traditional woman. In this research, it was indicated that in 40% of all advertisements, there wasnt any woman character at all and in the rest, equivalent to 59% of all advertisements, men were presented. Another statistics shows that women were only in 17% of advertisements and the presence of men and women together were restricted to 23% only. In representation of women, usually the image of a traditional woman was in priority. The reason of this situation, beside cultural issues is the domination of a manner and a thinking which favors the consumerist, nonthinker and marginal women which ultimately led to the creation of a kind of marked advertisement in which the woman character is presented.