بررسي رابطة آموزه‌هاي اسلامي قابل ادراك با متغيرهاي اثربخشي پيام تبليغاتي در حوزة تبليغ كالاهاي مصرفي

Examining the Relationship of Perceived Islamic Teachings with Ad Effectiveness Variables in Advertising of Consumer Pproducts

استراتژی‌های جذابیت پیام تبلیغاتی منعكس‌كنندة واكنش‌های مشتری و در نهایت اثربخشی پیام تبلیغاتی است كه به‌طور بالقوه قصد خرید را افزایش می‌دهد و نگرش‌های در حال تغییر مخاطبان آگهی را بهبود می‌بخشد. از طرفی، قرآن كریم آگهی و تبلیغات را ممنوع نمی‌كند، در حقیقت باید تبلیغات را برای ترویج باورها و شعائر اسلامی به‌كار گرفت. در این تحقیق، به‌كارگیری آموزه‌های اسلامی قابل ادراك در محتوای پیام تبلیغاتی كالاهای مصرفی و تأثیرگذاری آن بر مخاطبان آگهی از دیدگاه رؤسای كانون‌های تبلیغاتی بررسی شده است. ابزار پژوهش پرسشنامه است. برای اجرای تحقیق 305 نفر از رؤسای كانون‌های تبلیغاتی سراسر كشور با روش نمونه‌گیری تصادفی نظام‌مند انتخاب شدند. نتایج مدل معادلات ساختاری پژوهش نشان داد آموزه‌های اسلامی قابل ادراك تأثیر مثبت و معنادار بر احساس مثبت پاسخگویان ، و تأثیر غیرمستقیم و معنادار بر قصد خرید آنان می‌گذارد. ضمن اینكه نگرش نسبت به آگهی به عنوان مهم‌ترین و تأثیرگذارترین متغیر میانجی بر رابطة علی متغیرهای برونزا و درونزای مدل اثربخشی پیام تبلیغاتی حاوی آموزه‌های اسلامی قابل ادراك محسوب می‌‌شود.    

The strategies of message attractiveness of Ad reflect the customersʹ responses and ad effectiveness which in turn, potentially increase the audiencesʹ attitudes and purchase intentions. On the other hand, the holy Quran does not inhibit advertising and indeed ad should be applied in promoting Islamic teachings. In this research, applying perceived Islamic teachings in the content of ad message of consumer products and their effects on ad audiences is examined on the viewpoint of ad experts. A questionnaire is designed and distributed to 305 managers of ad agencies in all over the country by using a random systematic sampling. According to the results of structural education modeling, perceived Islamic teachings have positive and meaningful effect on positive emotions. Also perceived Islamic teachings also have indirect effect on purchase intention. Also attitude to ad has been considered as the most important mediator on the casual relations of exogenous and endogenous variables in the research structural equation modeling.