الگوي همذات پنداري هوادار- ورزشكار با تصوير برند ورزشكار

Pattern of Fan- player Identification with Athlete Brand Image among University Students

تصوير برند ورزشكار شامل سه بعد اصلي است: عملكرد ورزشي، جذابيت ظاهري و سبك زندگي بازارپسند. هدف اين مطالعه آزمون الگوي رابطه تصوير برند ورزشكار با همذات پنداري با ورزشكار بود. 530 دانشجو (241 دختر و 289 پسر)، مقياس تصوير برند ورزشكار (آرايي و همكاران، 2013) و مقياس اصلاح شده همذات پنداري با ورزشكار كوهن و پرس (2003) را تكميل كردند. مدل معادلات ساختاري نشان داد كه عملكرد ورزشي و سبك زندگي بازارپسند كه از ابعاد تصوير برند ورزشكار هستند و بازتابي از توانايي هاي ورزشي در ميدان ورزش و تلقي از خبرگي ورزشكار و همچنين شخصيت ورزشكار و ادراك اجتماعي از ورزشكاران مي باشند، ضريب مسير معني داري بر همذات پنداري با ورزشكار داشتند. بر اين اساس، به منظور ارتقاي سطح همذات پنداري هوادار با ورزشكار، به چهره هاي ورزشي و مديران پيشنهاد مي شود كه علاوه بر تقويت مهارت ها و توانايي هاي مربوط به عملكرد در رقابت هاي ورزشي، بر ايجاد سبك زندگي بازارپسند ورزشكاران تمركز نمايند. اين موضوع از طريق رفتار اخلاقي در درون و بيرون زمين رقابت، حساس بودن در موضوعات اجتماعي- فرهنگي، رهبري خوب و مدل مناسب براي هوادار بودن، مسيوليت اجتماعي و نشان دادن احترام براي هواداران و تماشاچيان قابل دستيابي است

Athlete Brand Image (ABI) consists of three main dimensions: athletic performance, attractive appearance and marketable life style. The purpose of this study was to analysis the pattern of on fan- player identification with athlete brand image. A total of 530 University students completed Scale of Athlete Brand Image (SABI) which developed by Arai, Jae Ko and Kaplandou (2013), and modified Cohen & Perse’s (2003) Identification Scale respectively. Structural Equation Model (SEM) showed that from ABI dimensions, athletic performance and marketable life style has significant path loading on fan- player level of identification. This dimension reflects personality of an athlete and the social perception toward athletes. Therefore, despite athlete’s performance, to enhance fan- player level of identification, athletes and their manger are recommended to invest a substantial part of their activities on generate athlete effective marketable life style. This could be achieved by behaving ethically in and out off the field with sensitivity toward socio-cultural issues, being good role model and good leader for fans, socially responsible, and showing appreciation for fan/ spectators. Key words: Brand Image, Identification and Marketable Life Style