تأثير باورهاي مصرف‌كنندگان بر رفتار خريد آني آن‌ها در محيط آنلاين

The influence of consumers beliefs on their impulse buying in an online environment

هدف اين تحقيق بررسي تأثير باورهاي خريد آنلاين بر رفتار خريد ناشي از انگيزه ناگهاني (آني) مصرف كنندگان در خريد آنلاين هست. نمونه آماري اين تحقيق از مشتريان فروشگاه ها كه به صورت آنلاين در شهر تهران نسبت به خريد اقدام مي كنند، انتخاب شده است كه از بين آن ها تعداد 384 پرسشنامه جمع آوري گرديد و با استفاده از نرم افزار Lisrel داده ها مورد تجزيه وتحليل قرار گرفت. تحليل يافته ها حاكي از آن است كه جذابيت كالا، تأثيري متقارن بر هر دو هيجان هاي مثبت و منفي داشته و اين در حالي است كه سهولت استفاده، تأثير معناداري بر اين هيجان هاي نداشته است. با توجه به باورهاي "دلگرمي درنتيجه ي بازاريابي" لذت بخش بودن تأثير معناداري بر هيجان هاي مثبت و منفي داشته؛ اما تأثير معناداري لذت بخش بودن و سبك برقراري ارتباط توسط وب سايت بر هيجان هاي مثبت و منفي نداشته است. در پايان نتايج تحقيق به تأثير معنادار لذت بردن هنگام جستجو بر تشويق به خريد و تأثير معنادار تشويق به خريد بر خريد ناگهاني اشاره دارد؛ بنابراين براي تحريك خريد، فروشندگان آنلاين بايد يك سايت آرام، دوستانه و تفريحي را با چينشي جذاب ايجاد كنند. بر همين اساس فراهم كردن لذت در زماني كه مشتريان در حال جستجو هستند موجب تقويت خريد ناگهاني مي شود.

Our study provides insight into the relationships between online store beliefs and consumer online impulse buying behavior. The model was tested using survey data from 384 customers of online store in Tehran city. After collecting the data and information is used structural equation test of the inferential techniques using smart Lisrel software. Our results showed that Attractiveness of goods have Symmetric effect on both positive and negative emotions, while the ease of use had significant influence on emotions. According to the beliefs of "encouraging the result of marketing" fun and style to communicate with the website, have a significant impact on positive emotions, but the effect is insignificantly negative emotion and ultimately results in a significant impact on incentives to purchase and enjoy the search for a meaningful impact on the purchase of an impulse buying, So to stimulate the purchase. Online retailers should be creating a site calm, friendly and fun with attractive Ordering.