تحليل ارزش خرده فروشي بر‌اساس ابعاد منتخب تصوير فروشگاهي (مورد مطالعه: فروشگاه‌هاي رفاه، مجموعه سيتي‌ سنتر (هايپراستار) و كوثر )

Analysis of Retailer Equity Based on Selected Store Image Dimensions (Case Study: Refah, CityCenter (HyperStar) & Kowsar stores)

محيط پيچيده و پوياي فروشگاه ها سبب مي شود تا مشتريان برداشت هاي گوناگوني نسبت به وجهه و محصولات فروشگاه داشته باشند. فروشگاه ها بايد در مديريت تصوير خود در ذهن مشتري فعال باشند. تصويرسازي مطلوب و قدرتمند از فروشگاه نزد مشتري، موجد ارزش براي خرده فروش و نيز خريدار است. ارزش خرده فروشي در آگاهي، تداعي معاني، كيفيت درك شده و وفاداري نسبت به خرده فروش تجلي مي يابد. در اين پژوهش، تأثير ابعاد تصوير ذهني فروشگاهي بر ارزش خردهفروشي در حجم نمونه 250 نفري از مشتريان فروشگاه رفاه، مجموعه سيتي سنتر و كوثر با پرسشنامه مطالعه شد. 11 فرضيه، با تحليل مسير، به كمك نرم افزار ايموس آزمون شده است. نتايج پژوهش حاكي از تأثير 6 بعد تصوير ذهني فروشگاه بر ارزش خرده فروش و نيز تأثير مثبت ساير ابعاد ارزش خرده فروشي بر وفاداري به خرده فروش است. با توجه به پيشنهادات، مي توان ادراكات منفي تصوير ذهني خريدار نسبت به فروشگاه را تعديل نمود و جايگاه مطلوب را حفظ كرد.

Complex and dynamic stores environment causes customers have different perceptions to image and store products. Stores may be active in managing their images in customers mind. Desirable and powerful imagery from the store for customers creates value for retailers and customers. Retailer equity is manifested in awareness, association, perceived quality and loyalty towards the retailer. In this paper, the influence of dimensions of store image on retailer equity has been studied with a sample size of 250 customers of 3 convenience stores, Refah, complex of citycenter (HyperStar) and Kowsar, with a questionnaire. 11 research hypotheses with path analysis model, with AMOS software had been evaluated. Results show the positive influence of 6 dimensions of store image on retailer equity and the positive influence of other dimensions of retailer equity on loyalty towards the retailer. According to the proposals, can adjust negative perceptions of store image customer to stores and maintain desired position.