اثر «شهرت از ديدگاه مشتري» بر ارزش ويژه برند

The effect of customerbase reputation on brand equity

نظام بانكي ايران يكي از مهمترين بخشهاي اقتصاد ايران است وطي دهه اخير اين صنعت رقابتي تر شده است. در اين فضا افزايش ارزش ويژه برند يكي از اهداف بازاريابي بانك هاست. با توجه به اين كه شهرت بانك عامل مهمي در تقويت ارزش ويژه برند بانكها تلقي مي شود، طي اين پژوهش تلاش شد تا اثر مذكور در نظام بانكي ايران ارزيابي شود. اين پژوهش به روش كمي با استفاده از پرسشنامه در كلان شهر تهران با نمونه اي شامل246 نفرانجام شد. نتايج نشان دادكه اثر شهرت بانك از ديدگاه مشتري بر ارزش ويژه كلي برند بانك مثبت است (t=6.16 ,beta=0.56 ) و اثراعتماد به برندبانك بر شهرت بانك از ديدگاه مشتري (t=8.93 ,beta=0.80 ) به مراتب قوي تر از اثر تو صيه كلامي ديگران بر شهرت بانك از ديدگاه مشتري (t=3.19 ,beta;=0.22 )است. تفسير اين يافته آن است كه در حوزه خدمات بانكي توصيه كلامي توسط ديگران نمي تواند در اقناع مشتري براي استفاده از خدمات بانك ها چندان موثر باشد. يكي از پيشنهاد هاي اين مقاله ضرورت ايجاد يك مقياس بومي براي سنجش شهرت بانك از ديدگاه مشتري است. از نوآوري هاي پژوهش حاضر ارائه چهار سازه مختلف براي WOM است كه توسط ماتريس ماهيت - محتواي ارتباط توضيح داده شده است.

Among the most important sectors of Iranian economy is banking, an industry which has become more competitive over the recent decade. An objective of banks marketing is to increase brand equity. Since reputation is an important factor in improvement of brand equity, the present research evaluated the impact of bank customerbased reputation on total brand equity. A survey was conducted in Tehran metropolitan area, with the sample size of 246 people. Findings showed the positive impact of bank customerbased reputation on total brand equity (t=6.16, amp;beta;=0.56). Effect of trust in brand on bank customerbased reputation (t=8.93, amp;beta;=0.80) is much stronger than that of word of mouth (WOM) (t=3.19, amp;beta;=0.22). It is concluded that WOM is not much effective in persuading customer to make use of banksamp;rsquo; services. The paper proposes the necessity of developing a local scale for bank customerbased reputation. An innovative aspect of the research is offering four constructs, instead of one, in order to conceptualize WOM. These four constructs are described by the matrix of nature - content of communication.