بررسي اثرگذاري تبليغات مارك ورزشي بر تغييرات الكتروآنسفالوگرافيك و تصميم به خريد مشتريان در بازاريابي عصبي

The effectiveness of sports brand advertising on electroencephalographic changes and customers purchasing decision in neuromarketing

هدف پژوهش حاضر بررسي اثرگذاري تبليغات مارك ورزشي آديداس بر تغييرات الكتروآنسفالوگرافيك (فعاليت امواج مغزي) و تصميم به خريد ورزشكاران (علاقه مند و غيرعلاقه مند) در مقايسه با غيرورزشكاران (علاقه مند و غيرعلاقه مند) است. در اين پژوهش، "تبليغات برند ورزشي آديداس" به عنوان متغير مستقل، "فعاليت امواج مغزي" و "تصميم به خريد" به عنوان متغير وابسته مطرح هستند. پژوهش حاضر، از نظر هدف كاربردي، از نظر ماهيت نيمه تجربي و از نوع كور يك طرفه است. اجراي اين تحقيق، از شش مرحله ي اصلي تشكيل شده است. جامعه ي آماري پژوهش شامل دانشجويان ورزشكار و غيرورزشكار علاقه مند و غيرعلاقه مند به مارك ورزشي آديداس در دانشگاه تبريز بود، كه حدود 40 نفر از دانشجويان با مشخصات فوق (و بر حسب ويژگي هايي كه داشتند: همگي راست دست، در رده ي سني 3520 سال، بدون هيچ گونه سابقه ي بيماري و جراحي در نواحي سر و جمجمه و ورزشكاران فعال در حداقل دسته ي دو) انتخاب شدند. اطلاعات حاصل جهت تحليل كمي با استفاده از نرم افزار BioGraph Infiniti و 16spss به داده هاي كمي تبديل شدند و تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از آمار توصيفي و استنباطي به عمل آمد. از آزمون كلموگروف - اسميرنوف جهت مشخص كردن نرمال بودن جامعه ي آماري استفاده شد؛ جهت آزمون فرضيه ها، از آزمون t زوجي، تحليل واريانس با اندازه هاي مكرر (هم بسته) و از رويكرد لامبداي ويلكز استفاده شد. نتايج، تفاوت تأثير تبليغات بر تصميم به خريد گروه هاي علاقه مند و غيرعلاقه مند را به طور واضح نشان داد. اين كه، تبليغات بر تصميم به خريد افراد علاقه مند (ورزشكار و غيرورزشكار) تأثير داشته است؛ يافته ها هم چنين تفاوت فعاليت فركانس هاي مغزي (در مجموع) در قبل، حين و بعد از مشاهده ي تبليغات در افراد علاقه مند و غيرعلاقه مند را بهطور واضح نشان داد؛ اين نتايج تأييدكننده ي مباني نظري مربوطه و هم خوان با يافته هاي ساير پژوهش ها است. به نظر مي رسد، بازاريابان براي دست يابي به اهداف خود، يعني افزايش درآمد و ميزان فروش كالاها و خدمات خود از طريق تبليغات مارك مورد نظر، بايد انديشه ها و پيام هاي خودآگاه و ناخودآگاه مصرف كننده را تؤاماً درك و تبليغات خود را با پيام هاي خاص و مورد نظر مخاطبان شان مناسب سازي كنند.

The aim of study is investigate the effectiveness of sports brand advertising on electroencephalographic changes and purchasing decision among athletes (interested and uninterested) and nonathletes (interested and uninterested) in neuromarketing. In this study are discussed amp;ldquo;Adidas sports brand advertisingamp;rdquo; as independent variable in this study, amp;ldquo;Brainwave activityamp;rdquo; and amp;ldquo;purchasing decisionamp;rdquo; as the dependent variable. This research is applied in terms of purpose and is single blind. The general model for the study, composed the six main elements. The first step was the selection of subjects and sampling with the informed consent form to participate in the research project which includes the demographic information and information about the history of the disease. Part II included the researcher made questionnaire on attitudes toward the your brand favorite before seeing ads which includes 26 questions of 4 components: (the amount of consumer attention to ads, the advertising tools, operating practices, advertising and broadcast advertising time). The next step was record the brain waves of people by using the tool ProComp 2 before viewing the ad. The third stage was record the brain waves of people by using the tool ProComp 2 while viewing the ads. The fifth stage, was recorded their brainwave activity after watching the ad. The final phase was questionnaire researcher made of the effects of advertising on purchasing decision consists of 26 questions of 4 components: (the amount of consumer attention to ads, the advertising tools, operating practices, advertising and broadcast advertising time). The study population consisted of all University of Tabriz students, including athletes and nonathletes were interested and interested in the Adidas brand. The statistical sample were approximately 40 students (10 sportsmen interested, 10 nonathletic people interested, 10 athletes uninterested and 10 athletes uninterested, all righthanded, in the age category 3520 years and no history of illness and surgery in the head) Athletes were of the students who were active at least in category of two. Information became to the quantitative data using the BioGraph Infiniti software and 16spss. Data analysis was performed using descriptive and inferential statistics. Kolmogorov - Smirnov Test was used for study normality of data distribution, and was used Paired t test, analysis of variance with repeated measures and the approach of Wilks Lambda to test the hypothesis. Results showed differences in the impact of advertising on the decision to buy in interested and uninterested groups. That is, advertising had an impact on the decision to buy in interested persons (athletes and nonathletes). The results showed different frequencies of brain activity before, during and after viewing the advertising in people interested and uninterested. This results consistent with findings of other research.