بخش بندي مصرف كنندگان سبز با استفاده از متغيرهاي سبك زندگي (مورد مطالعه: مصرف كنندگان محصولات ارگانيك در شهر شيراز)

Green consumers segmentation using lifestyle variables

بازاريابي سبز مقوله اي است كه اهميت انجام آن در جهان امروز بيش از هر زمان ديگري احساس مي شود. چرا كه از يك سو تخريب طبيعت بقاي زندگي بشر و حتي كسب و كارها را به خطر انداخته است و از سوي ديگر با افزايش توجه مردم به محيط زيست بازار خوبي براي فعاليت در زمينه محصولات سبز ايجاد شده است كه نياز به برنامه ريزي و استراتژيگذاري دارد. در اين تحقيق، تلاش شده است تا مصرف كنندگان محصولات سبز با استفاده از متغيرهاي سبك زندگي و روش إي آي او بخش بندي شوند. اين تحقيق از نوع كاربردي و توصيفيپيمايشي است. ابزار جمع آوري داده ها پرسشنامه است كه پس از تاييد روايي و پايايي بين مصرف كنندگان كالاي ارگانيك در شهر شيراز توزيع شد. سرانجام با استفاده از نرم افزار SPSS 18.0 تحليل بر روي 303 پرسشنامه سالم انجام گرفت. براي تعيين خوشه ها، ابتدا تحليل عاملي با روش مولفه هاي اصلي انجام شد تا متغيرها در چند عامل خلاصه شوند. سپس تحليل خوشه اي دو مرحله اي (ابتدا سلسله مراتبي و بعد غيرسلسله مراتبي) روي عوامل به دست آمده انجام شد. در نتيجه تعداد 5 خوشه مشخص شد كه ويژگي افراد هر خوشه با توجه به خصوصيات جمعيت شناختي و سبك زندگي بيان شد. نتايج اين تحقيق نشان مي دهند كه خريداران كالاهاي ارگانيك در شيراز بيشتر مرد، متأهل، در سنين جواني و ميانسالي، با درآمدي متوسط، تحصيلات دانشگاهي مي باشند. اين افراد بيشتر در خانواده هاي 3 و 4 و 5 نفره عضو هستند و موثرترين شيوه تبليغات استفاده از رسانه هاي صوتي و تصويري مي باشد. خوشه 1 بيشتر افراد پيشرفت طلب،خوشه 2 افرادي آرامش طلب، خوشه 3 افرادي علاقه مند به خريد و مدگرا، خوشه 4 علاقه مند به كارهاي فني و هنري و مراقب سلامتي و خوشه 5 افرادي پرمشغله و مصرف گرا با درآمدي مناسب و رفتار سبز هستند.در پايان پيشنهاداتي با توجه به نتايج تحقيق ارائه گرديد.

Greenmarketingor marketing ofenvironmentally friendlyproducts, dosomethingthat matterstodaymorethan everfelt.Because on the one hand the destruction of nature and natural resources for human survival and even businesses are endangered and on other hand by enhancing people concerns about environment, the green market have become attractive market, so this needs planning and strategy making. This research has been tried to segment organic product consumers with lifestyle variables in Shiraz using AIO method. To achieve this goal, 303 valid questionnaires have been used. In order to segment the consumer market,cluster analysis was used on the statements. Factor analysis was applied to the lifestyle construct to identify the lifestyle dimensions on which the clustering could be done. Principal component analysis with varimax rotation was applied on the responses of the lifestyle construct. The next stage in the data analysis is related to clustering of respondents into lifestyle segments. The final five cluster solution was identified using two stage clustering (first hierarchal clustering, next non hierarchal k mean clustering) on the lifestyle dimensions reduced through the factor analysis. These clusters have been explained and some suggestions are presented