سنجش تأثير ادراك مصرف‌كننده از قابل استفاده بودن بسته‌بندي محصول، بر تصميم خريد ناگهاني: با در نظر گرفتن متغير تعديلگر سطح پايين درگيري ذهني مصرف‌كننده

Measuring the Effect of Consumer Perception of Product Packaging Usability on Impulse Buying Decision Considering the Low Level of Consumer Mental Involvement as the Mediating Variable

هدف از انجام اين مطالعه بررسي تأثير ادراك مصرف كننده از قابليت استفاده مجدد بسته بندي محصول بر تصميم خريد ناگهاني از طريق بررسي تأثير شكل، رنگ، جنس، اندازه و برچسب بسته بندي است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، كاربردي و از منظر روش، توصيفيپيمايشي است. با استفاده از نمونه گيري در دسترس، از نمونه اي 400 نفري از مشتريان فروشگاه هاي بزرگ شهر شيراز، اطلاعات لازم از طريق پرسشنامه گردآوري و براي آزمون مدل مفهومي و فرضيه هاي پژوهش از نرم افزار PLS استفاده شده است. يافته هاي پژوهش نشان مي دهد كه تناسب شكل، جنس و اندازه بسته بندي و راحت جدا شدن برچسب بسته بندي، تأثير مثبت و معناداري بر ادراك مصرف كننده در مورد قابليت استفاده مجدد از بسته بندي محصول دارد. اما، رنگ بسته بندي تأثيري بر ادراك مصرف كننده از قابليت استفاده مجدد بسته بندي محصول ندارد. يافته هاي پژوهش حاكي از تأثير مثبت و معنادار ادراك مصرف كننده از قابل استفاده مجدد بودن بسته بندي و سطح پايين درگيري ذهني مصرف كننده بر تصميم خريد ناگهاني است. اثر تعديلگر سطح پايين درگيري ذهني در رابطه علّي ادرك مصرف كننده و خريد ناگهاني نيز مورد تأييد قرار گرفت.

The present study aims to investigate the effect of consumer perception of packaging reusability on impulse buying decision, through investigating the effect of packaging from the aspects of color, material, size, and label. The present research is an applied research in terms of aim, and also crosssectional in terms of methodology. A sample of 400 people was selected from the customers of Shiraz big stores using convenience sampling. The required information was gathered using questionnaire. Furthermore, the conceptual model and also the research hypotheses were tested using PLS software. The results showed that the proportionality of shape, material, packaging size, and also ease of removing the packageamp;rsquo;s label have a positive and significant effect on consumeramp;rsquo;s perception of packaging reusability, but the color of packaging has no impact on consumeramp;rsquo;s perception. In addition, the results revealed the positive effect of consumer perception and low level of mental involvement on impulse buying decision. Finally, the mediating effect of low involvement level in causal relationship of consumer perception and impulse buying was confirmed as well.