پديد آورندگان :
شاه‌طهماسبي، اسماعيل نويسنده دانشكده مديريت و اقتصاد,گروه مديريت,دانشگاه تربيت مدرس,ايران Shahtahmasbi, Esmaeil , عندليب، برديا نويسنده دانشگاه صنعتي اميركبير,ايران , , غلامعلي‌زاده، ابوذر نويسنده دانشگاه تربيت مدرس,ايران ,
چكيده فارسي :
شركت‌هاي داراي جايگاه بالا در ارزش ويژه برند تجاري در ذهن مشتريان به راحتي مي‌توانند در ميان ديگر شركت‌ها در صنعت مربوط به خودشان سودآورتر تلقي شوند. در اين تحقيق رابطه تبليغات و ترفيعات فروش (نقدي و غيرنقدي) و اثر آنها بر ايجاد ارزش ويژه برند كالا و ابعاد مختلف آن مورد بررسي قرار گرفت. اين تحقيق روي گستره تبليغ و نگرش‌هاي افراد در مورد تبليغ از برند سافتلن در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي تهران مورد بررسي قرار گرفت. براي اين منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روايي محتواي صوري مورد تاييد خبرگان و همچنين روايي‌هاي سازه تحليل عاملي و همگرا استفاده شد. همچنين براي بررسي تك بودن مدل از روش‌هاي تحليل مولفه‌هاي اصلي بلوك متغيرهاي مشاهده شده، آلفاي كرونباخ و ديلون – گلدشتاين(پايايي مركب) استفاده شد. همچنين آزمون و تحليل فرضيات با روش معادلات ساختاري و با نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. نتايج حاصل از اين بررسي نشان داد كه افزايش هزينه‌هاي تبليغات ضرورتا منجر به كيفيت اداراك شده توسط مصرف‌كنندگان نمي‌شود و نگرش افراد در مورد تبليغات نقش كليدي در اثرگذاري بر كيفيت و اطلاع از برند و وابستگي‌هاي آن ايفا مي‌كند. نتايج همچنين حاكي از تفاوت اثرگذاري ترفيعات فروش روي ارزش ويژه با توجه به نوع ابزار تبليغاتي و همچنين به‌هم وابسته بودن ابعاد ارزش ويژه برند است.
