ترسيم نقشه ذهني بانكداري خُرد: رويكرد تحليل تناظر

Conceptual Mapping of Retail Banking: A Correspondence Analysis Approach

فضاي صنعت بانكداري در ايران در دهه اخير رقابتي‌تر شده است. در اين عرصه جديد درك جايگاه بانك در ذهن مشتريان نسبت به رقبا به مديريت بانك در تدوين برنامه‌هاي بازاريابي مؤثرتر كمك مي‌كند. در همين راستا در اين پژوهش 5 بانك پارسيان، پاسارگاد، ملَي، ملت و تجارت به‌عنوان برندهاي رقيب انتخاب شدند. در ابتدا به‌منظور شناسايي شاخص‌هاي مهم در انتخاب بانك 25 مصاحبه انجام شد و با تحليل محتوا و كدگذاري محوري، هفت عامل: سرعت ارائه خدمات بانكي، وام و تسهيلات، بانكداري الكترونيكي، مشتري مداري، اعتماد، امكانات و فضاي شعبه و گستردگي شبكه شعب، شناسايي شد. براي گردآوري داده‌ها جهت ترسيم نقشه پرسشنامه‌اي 18 سؤالي طراحي و 300 پرسشنامه تكميل‌شده و قابل‌استفاده گردآوري شد. خروجي نقشه جايگاه رقابتي نشان داد كه مي‌توان دو مؤلفه جهت‌گيري بانكداري (كلاسيك، نوين) و مزيت رقابتي (رفاه و تعامل با مشتري، دسترسي) را شناسايي نمود. از تركيب حالات مختلف اين دو مؤلفه چهار حالت به وجود مي‌آيد. بر اين اساس بانك پاسارگاد در ربع بانكداري نوين و رفاه و تعامل مشتري، بانك ملَي در ربع بانكداري كلاسيك و رفاه و تعامل، بانك ملت و بانك پارسيان در ربع بانكداري نوين و دسترسي و بانك تجارت هم در ربع بانكداري كلاسيك و دسترسي قرار گرفتند.

Iran’s banking industry became more competitive in past decade. In this new era understanding the position of bank in customers minds compare to competitors help bank managers to formulation more effective marketing. This paper attempted to reveal the position map of five selected banks including: MELL, MELLAT, TEJARAT, PARSIAN and PASARGAD.at the first phase of the research, indepth interview was done with 25 participants for detecting factors effect bank selection. Via content analysis and using axial coding, seven axial codes were identified: the speed of providing banking services, facility and loan, electronic banking service, customer orientation, trust, physical evidences in branch, breadth of branch network. An 18items questionnaire was constructed and gathered from 300 respondents from the selected banks. Competitive map was portrayed by simple correspondence analysis. Two dimension were recognized based on the map, the first was banking orientation (classic, modern), and the second was competitive advantage (facilitation of customer access, customer welfare and interaction). Four quarters were identified based on different composition of these dimension. PASARGAD bank was placed in the modern banking and customer welfare/interaction, MELLI bank placed in the classic banking and customer welfare/interaction, MELLAT and PARSIAN banks placed in the modern banking and customer access facilitation and TEJARAT bank placed in the classic banking and customer access facilitation quarter.