اثر حمايت مالي بر ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري مهرام ( مطالعه موردي: تماشاچيان مسابقات تيم بسكتبال مهرام)

The Effect of Sponsorship on Sponsor Customer basedBrand Equity (Case Study: Mahram basketball team spectator matches)

محيط ورزش مناسب‌ترين محيط براي تبليغ كالا و خدمات مي‌باشد. ورزش از‌يك طرف مخاطبين زيادي دارد و از طرف ديگر رسانه‌هاي مختلف بسيار علاقمندند كه در حيطه‌ي ورزش فعاليت نمايند. به همين علت سرمايه‌گذاران زيادي علاقه‌مند به حضور در اين محيط هستند اما اينكه آيا اين فعاليت اثر بخش بوده است يا نه، سوالي است كه پاسخ‌گويي آن باعث استمرار حضور سرمايه‌گذاران خواهد شد. هدف از انجام اين پژوهش مطالعه اثر حمايت مالي بر ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري مهرام است. تحقيق به‌روش همبستگي پيمايشي انجام شده است. نمونه‌ها شامل 272 تن از تماشاچيان مسابقات بسكتبال مهرام در ليگ برتر بسكتبال سال 91 بودند. ابزار تحقيق پرسشنامه محقق ساخته‌اي با 69 سوال بود. پايايي پرسشنامه 92/0 به‌دست آمد.در اين پژوهش، 6 عامل برجستگي، عملكرد محصول، تصوير سازي برند، احساسات، قضاوت و همنوايي به عنوان عامل تبيين كننده ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري معرفي شده اند. سپس با آزمون دوجمله اي وضعيت هر عامل بررسي شده و حمايت مالي بر تمامي عوامل (برجستگي، عملكرد محصول، تصوير سازي برند، احساسات، قضاوت و همنوايي) برجستگي اثر معني داري ايجاد كرده است. ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري شاخص مناسبي براي تعيين اثربخشي حمايت مالي است به گونه اي كه مديران مهرام با توجه به وضعيت كنوني ارزش ويژه برند مهرام مي‌توانند سياست هاي مناسب در راستاي ارتقا برند خود را اتخاذ كنند.

Sport environments to advertise goods and services are the most appropriate environments. On one hand, sport has very contact and other various media are very interested in activities in sport. For this reason, many investors are interested in investing in this environment, but whether this activity was effective or not , the answer to the question will continue presence venture capital. The purposes of this study were to determine the effectiveness of sponsorship on Mahram brand equity as sport sponsorship. The method of research was correlation survey conducted. The population sample consisted of 272 fans of Mahram basketball team matchs in  the Premier League   1391. Research tool was researcher made questionnaire with 69 closed questions. Cronbach's alpha reliability test was up to 0/92 . In this study sponsorship has a significant effect on 6 factors that predicting customer based on brand equity (CBBE). The 6 factors are, salience, brand image, performance ,judgment ,feeling and resonance that have a direct effect on brand equity. The binomial test status and financial support to all elements of each factor has a significant effect . Mahram sponsorship has a positive effect on customerbased brand equity. So that the current stuation mahram brand equity, Mahram managers are able to adopt proper policies to promote their brand.