بررسي نقش شخصيت برند در شكل گيري ارزش ويژه برند (مطالعه موردي اپراتور همراه اوّل)

Investigating the Role of Brand Personality in Forming Brand Equity: Case of Hamrahe Avval Telecommunication Oprator

از آنجاكه ارزش ويژه نام تجاري در تدوين استراتژي كسب وكار كمك شاياني كرده و در بلندمدت به سودآوري سازمانها منجر مي شود، بنابر اين، شناسايي تأثير شخصيت نام تجاري بر ارزش ويژه نام تجاري از ديدگاه مشتريان بسيار مهم است. اما از آنجا كه در رابطه با تاثير مستقيم شخصيت برند بر ارزش ويژه برند مستندات كمي وجود دارد، از اين رو با توجه به ادبيات موضوع تحقيق و پيشينه ي تحقيقات گذشته، از مفاهيم اعتماد به برند و نگرش به برند به عنوان متغير هاي ميانجي در رابطه غير مستقيم شخصيت برند بر ارزش ويژه برند استفاده گرديد. جامعه آماري تحقيق را 384 نفر از مشتركان يكي از اپراتورهاي مطرح كشور در منطقه پنج تهران را در بر ميگيرد. ابزار گردآوري داده در اين تحقيق ، پرسشنامه مي باشد كه از پايايي و روايي مورد نظر برخوردار مي باشد.جهت آزمون فرضيه هاي تحقيق نيز از روش حداقل مربعات جزئي و به كمك نرم افزار Smart PLS نسخه دو، استفاده گرديد. نتايج تحقيق حكايت از وجود اثر مثبت اما غير مستقيم شخصيت برند بر ارزش ويژه برند دارد، همچنين اثر مستقيم متغيرهاي اعتماد به برند و نگرش به برند بر ارزش ويژه برند مورد تاييد قرار گرفت.

Since brand equity is very helpful in developing business strategies and in long term leads to profitability of organizations, it is very crucial to recognize the impact of brand personality on brand equity from customers perspective. But due to lack of evidence related to the impact of brand personality on brand equity, with respect to literature and previous studies, we used concepts like brand trust and brand attitude as intermediate variables in a nondirect relation between brand personality and brand equity. Statistical sample for this study were 384 individual costumers of one of country's most admired telecommunication operators. questionnaire was used for gathering data and PLS method was used to examine hypotheses in 'Smart PLS 2' software. The results suggest a positive and significant but nondirect relation between brand personality and brand equity, and also support direct and significant impact of brand trust and brand attitude variables on brand equity.