حمايت ورزشي و تاثير آن بر دلبستگي به برند و وفاداري مشتريان: مطالعه تيم واليبال كاله

Sport Sponsorship and Its Effect on Brand Attachment and Customer Loyalty: A Case Study on Kalehʹʹs Volleyball Team

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير حمايت ورزشي بر دلبستگي به برند و وفاداري مشتريان شركت كاله است. روش‌شناسي: اين پژوهش علّي و پيمايشي مي‌باشد و جامعه‌ آماري پژوهش دانشجويان دانشگاه گيلان بودند كه تعداد 525 دانشجو به روش تصادفي به عنوان نمونه آماري انتخاب و در اين پژوهش شركت كردند. از پرسشنامه استاندارد با 42 سوال براي جمع‌آوري اطلاعات استفاده شد. روايي صوري و محتوايي آن را اساتيد مديريت بازاريابي و كارشناسان حمايت ورزشي تاييد كردند و پايايي آن با استفاده از آلفاي كرونباخ و با استفاده از نرم‌افزار SPSS 19 (براي تمامي ابعاد بزرگ‌تر از 7/0) تاييد شد. در پايان اطلاعات گردآوري‌شده با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري و نرم‌افزار Smart PLS 2 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند يافته‌ها: نتايج حاصل از تحليل داده‌ها با كمك نرم‌افزار نشان‌دهنده اين امر بود كه حمايت ورزشي بر دلبستگي به برند و وفاداري مشتريان تاثيرگذار است، همچنين دلبستگي به برند نيز بر وفاداري مشتريان تاثيرگذار است. نتيجه‌گيري: با توجه به نتايج به دست آمده، حمايت ورزشي به عنوان يك ابزار توانمند بازاريابي براي شركت‌ها عمل كرده و به آن‌ها در رسيدن به سود و كسب سهم بيشتر بازار ياري مي‌رساند. همچنين حمايت ورزشي به عنوان انجام بخشي از مسيوليت اجتماعي شركت، باعث تاثير مضاعف بر وفاداري مشتريان و دلبستگي آنان به برند مي‌شود.

Objective: This research aimed to investigate the effect of sport sponsorship on brand attachment and loyalty of Kaleʹs customers. Methodology: The research method was causal and descriptive. The statistical population was the students in university of Guilan that 525 of them are selected as sample through a random sampling. A structured questionnaire with 42 questions was used to gather data. Its content and face validity were confirmed by the professors of marketing and experts of sport sponsorship. The reliability was confirmed by Cronbachʹs alpha using SPSS19 (alpha was above 0.70 for all constructs). Finally, gathered data was analyzed through structural equation modeling by Smart PLS. Results: Results showed that sport sponsorship had an effect on both brand attachment and customersʹ loyalty. Also, brand attachment had an effect on customersʹ loyalty. Conclusion: Considering the results, sport sponsorship is a powerful tool for companiesʹ marketing and serves them in reaching profit and market share goals. Also, sport sponsorship, as part of corporate social responsibility, has a double effect on customersʹ loyalty and their attachment toward brands.