تحليل عوامل موثر در شكل‌دهي تصوير برند ورزشكاران حرفه‌اي

Analyzing the Factors to Affect the Formation of the Professional Athlete’s Brand Image

هدف: امروزه مديريت و توسعه برندهاي ورزشي تنها محدود به كالاها، تيم‌ها و ليگ‌ها ورزشي نمي شود؛ بلكه در بين ورزشكاران نيز به رسميت شناخته‌شده است. از اين‌رو، هدف اين تحقيق تحليل عوامل موثر در شكل‌دهي تصوير برند ورزشكاران حرفه اي است. روش‌شناسي: تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر شيوه ي گردآوري اطلاعات تحقيق، توصيفي- همبستگي است. براي تعيين حجم نمونه از نرم‌افزار تخصصي PASS استفاده شد. جامعه آماري پژوهش شامل كليه دانشجويان پسر رشته تربيت بدني دانشگاه‌هاي شهر مشهد در نيمسال دوم سال تحصيلي 92-93 بود (1083N=). بر اين اساس حجم نمونه موردنياز 308 نفر به دست آمد. براي جمع آوردي داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد، كه با روش نمونه‌گيري تصادفي به شكل سهميه‌اي توزيع گرديد. همچنين براي آزمون فرضيه‌هاي تحقيق از تكنيك تحليل عاملي تاييدي، با كمك نرم‌افزار آموس 21 استفاده شد. يافته‌ها: نتايج نشان داد، عوامل داخل زمين و خارج زمين هر دو رابطه معناداري با تصوير برند ورزشكاران داشتند. بعلاوه، مشخص شد عامل سبك رقابت ورزشكار و رفتار جوانمردانه به ترتيب با بار عاملي 91/0 و 52/0 بيشترين و كمترين تاثيرگذاري را بر روي تصوير برند ورزشكاران داشتند. نتيجه‌گيري: ورزشكاران براي ايجاد تصويري مثبت از خود علاوه بر توجه به عوامل داخل زمين، به عوامل خارج از ميدان مسابقه نيز بايد توجه كافي داشته باشند. همچنين، بهتر است برند شخصي ورزشكاران بر روي مزيت رقابتي آنها استوار باشد تا هدف اصلي برندسازي يعني ايجاد تمايز حاصل شود.

Objective: Nowadays, developing and managing strong brands are not restricted to products, teams and leagues but they are also followed among specific individual athletes. Hence, the purpose of this research was to analyze the effective factors to make the brand image of athletes. Methodology: The present research was applied based on research purpose, field based on data collection, descriptive-correlation based on methodology. The study population consisted of all male students in physical education universities in the city of Mashhad in the second semester of 2013-14 academic year (N=1083). To determine the sample size, PASS software was used. On this basis, the required sample size was estimated to be 308 people. The questionnaire was distributed to a randomly cluster. In order to analyze the research data, confirmatory factor analysis software was used with AMOS21. Results: The results showed that, factors on and off field, both had a significant relationship with the athlete’s brand image. Furthermore, it was found that the style of athletic competition and sportsmanship, with the highest and lowest loadings of 0.91 and 0.52, impact the athlete’s brand image. Conclusion: In addition to pay attention to the factors on filed, athlete should look for factors of off field to create a positive image of themselves. Also, personal brand should be based on their competitive advantage to achieve the main goal of branding which is to create a distinction.