مدل ساختاري تاثير نوستالژي بر تمايل به خريد هواداران فوتبال

The Structural Model of the Nostalgia Effect on Football Fans’ Intention to Purchase

هدف: هدف از اين پژوهش شناسايي و آزمون مدل تاثير نوستالژي بر تمايل به خريد هواداران فوتبال است. روش‌شناسي: روش تحقيق از نوع همبستگي است. با توجه به تعداد قابل كفايت براي فرضيه آزمايي و مدل سازي (بيش از 150 نفر) تعداد 350 نفر (دانشجويان دانشگاه خوارزمي) از هواداران علي كريمي (شخصيت نوستالژي) به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه هاي نوستالژي برانگيخته (پاسكال 2002)، شخصيت نوستالژيكي (ميير 2010)، تاثيرپذيري نوستالژيكي (روتلج 2009) و تمايل به خريد (ميير 2010) بود. براي برانگيختن نوستالژي هواداران، فيلم نوستالژيك علي كريمي براي آن ها پخش و سپس پرسشنامه توزيع و جمع آوري شد. روايي فيلم و پرسشنامه توسط متخصصان علمي و رسانه اي تاييد شد. براي تحليل يافته ها از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار ليزرل استفاده شد. يافته‌ها: نتايج نشان كه سازه پژوهش برازش مطلوبي دارد. همچنين براي آشنايي با شخصيت نوستالژيكي (36/5=t و 29/0=B) و تاثيرپذيري نوستالژيكي (91/8=t و 54/0=B) رابطه علي معناداري با نوستالژي برانگيخته مشاهده شد. علاوه بر اين نوستالژي برانگيخته رابطه علي معناداري با تمايل به خريد هواداران داشت (93/10=t و 63/0=B). نتيجه‌گيري: بر اساس يافته ها پيشنهاد مي شود در روش هاي صحه گذاري بازاريابي ورزشي از شخصيت-هاي با وجهه نوستالژيك بالا براي برانگيختن هواداران استفاده شود.

Objective: The purpose of this study was to identify and test the impact of nostalgia on intention to purchase of football fans. Methodology: This study was a correlation research. With regard to the number adequacy for hypothesis testing and modeling (more than 150 people), 350 fans of Ali Karimi (nostalgic character) were selected purposefully and availability in university of Kharazmi. The research instrument included Pascal and sprott’s evoked nostalgia (2002), Katherine Meyer’s familiarity with nostalgic items (2010), Routledge’s nostalgic proneness (2009), and Katherine Meyer’s intention to purchase (2010). To evoke fans’ nostalgia, a film was produced from Ali Karimi’s personal and sport life, and after identifying the content validation by experts (panel of experts) and conducting a pilot study to the film, it was showed to the fans. After watching the film, the students filled the questionnaires. Data was analyzed using the methods of descriptive statistics, confirmatory factor analysis and structural equation modeling. Results: The results were based on the conceptual model. Results showed that the level of familiarity with the nostalgic character (t=5.36 and B=0.29) and nostalgic proneness (t=8.91 and B=0.54) had a significant causal relationship with the evoked nostalgia. Also evoked nostalgia had a significant causal relationship with the fans’ intention to purchase (t=10.93 and B=0.63). Conclusion: Based on the findings, in order to endorsement of sport marketing, the characters with the image of nostalgia can be used to evoke the fans.