ارائۀ مدلي هيبريدي براي ارزيابي اثربخشي بازاريابي مبتني بر وب در صنعت هواپيمايي ايران

A Hybrid Model to Evaluate the Effectiveness of Webbased Marketing in Iran's Airline Industry

هدف اصلي پژوهش حاضر، ارائۀ مدلي براي ارزيابي اثربخشي بازاريابي مبتني بر وب در صنعت هواپيمايي ايران است. بدين منظور در گام اول پس از شناسايي اجزاي مدل، با بهره‎مندي از ادبيات و نظر خبرگان و كارشناسان حوزۀ بازاريابي و فروش صنعت هواپيمايي، مؤلفه‎هاي نهايي مدل انتخاب شدند. در گام دوم از روش ديماتل براي تعيين ساختار روابط بين معيارها استفاده شد. در گام سوم به‎كمك فرايند تحليل شبكه‏اي، وزن هر يك از معيارها با توجه به وابستگي و بازخور به‎دست آمد و در گام آخر با استفاده از روش ويكور به رتبه‎بندي سه شركت معتبر در صنعت هواپيمايي ايران پرداخته شد. نتايج به‎دست‎آمده از روش ديماتل، ارتباطات دروني و بيروني ميان معيارهاي مدل ارزيابي اثربخشي مبتني بر وب را نشان مي‎دهد. نتايج فرايند تحليل شبكه‏اي بيان‎كنندۀ اين است كه بين تمام معيارهاي مدل، «قابليت اعتبار» از لحاظ وزن و اهميت در رتبۀ اول قرار دارد. در نهايت نتايج روش ويكور نشان داد شركت هواپيمايي ماهان كمترين فاصله را با وضعيت ايده‎آل تعريف شده دارد.

The main purpose of this study was to propose a model for assessing the effectiveness of webbased marketing in Iran's airline industry. Thence in the first step after identifying the components of the model on the basis of literature review and opinions of experts in the field of marketing and sales related to airline industry, the final components of the model were extracted .In the second step, the Dematel method has been used to determine the existing relations between criteria. In the following, we utilized the ANP to determine the weight of each criterion with regard to the existing dependency and feedback between criteria as the third step. Finally in the last step of this research three reputable Iranian Companies in the airline industry were ranked by the use of VICTOR method. The results obtained by Dematel method indicated the internal and external communications between criteria of the assessing effectiveness of webbased marketing model. Meanwhile, the results of ANP suggested that “Reliability” was in the first place in terms of weight and importance among all criteria of the model. Result of VICOR showed that Mahan Company had the minimum distance to the ideal level.