تاثير نوآوري در خدمات بر نيات رفتاري مشتريان به واسطه بازاريابي حسي (مورد مطالعه: هتل‌هاي پنج ستاره شهر مشهد)

Survey The Effect of Service Innovation on Behavioural Intention of Customers with Mediating role of Experiential Marketing Case of: FiveStar Hotels in Mashhad City

امروزه، سازمان هاي خدماتي مي بايست در بستر جديد بازاريابي حسي محيطي را فراهم كنند تا با ارائه خدماتي متمايز به مشتريان جديد، براي آنها تجربه اي خوشايند خلق نموده و آنها را به مشتريان وفادار خود تبديل كنند. مشترياني كه به سبب شكل گيري تجربه شخصي مثبت، نه تنها مجددا به سازمان مراجعه خواهند كرد، بلكه آن را به اطرافيان خود نيز توصيه مي كنند. در همين راستا، پژوهش حاضر به بررسي تاثير نوآوري در خدمات بر نيات رفتاري مشتريان به واسطه بازاريابي حسي مي پردازد. اين پژوهش از نوع پيمايشي – تحليلي بوده و دادههاي آن در يك نمونه 276 نفري از ميان مهمانان هتل هاي 5 ستاره شهر مشهد، با استفاده از ابزار پرسشنامه گردآوري و جهت آزمون فرضيات نيز از تكنيك مدل يابي معادلات ساختاري با نرم افزار ليزرل استفاده شده است. نتايج حاصل نشان داد كه نوآوري در خدمات تاثير معناداري بر بازاريابي حسي و نيات رفتاري مشتريان دارد، همچنين بازاريابي حسي داراي تاثير معناداري بر نيات رفتاري مشتريان مي باشد. از طرفي، بازاريابي حسي نقش واسط معناداري بين نوآوري در خدمات و نيات رفتاري مشتريان داشته است.

Today, Service organizations must provide the opportunity in new basis of experiential marketing that with offering preferable services to new customers make the pleasant experience for them and convert them into loyal customers. Customers who experience positive results, not only will go back into the organization, but also recommend it to their friends. So, in this study, the impact of service innovation on customer behavioral intention with mediating role of experiential marketing is investigated. The study is survey – analytic research and the data on a sample of 276 people among the guests of 5 star hotels in Mashhad, collected using questionnaires and to test the hypotheses, Structural Equation Modelling Technique with Lisrel software is used. Findings show that service innovation has significant effect upon experiential marketing and behavioural intention of customers. Also, experiential marketing has significant effect upon behavioural intention of customers. However, experiential marketing has a mediating effect upon service innovation and behavioural intention of customers