بررسي اثر هويت يابي مشتري با برند بر وفاداري به واسطه كيفيت خدمات، اعتماد و ارزش درك شده (مورد مطالعه: هتل پنج ستاره ي هماي مشهد)

Examining The influence of customerbrand identification on loyalty by the intermediary role of service quality, perceived value and brand trust in Homa hotel of Mashhad

با توجه به فضاي رقابتي موجود در صنعت جهاني هتلداري، راهبرد برند سازي يكي از مهمترين تاكتيك هايي است كه مي تواند حاشيه ي مطمئني را براي هتلداران ايجاد كند. به منظور توسعه ي دانش موجود در زمينه ي مديريت برند، اين پژوهش با هدف بررسي اثر هويت يابي برند بر وفاداري مشتريان هتل هماي مشهد انجام شده است. بر طبق 8 فرضيه ي اين مطالعه ابتدا اثر مستقيم هويت يابي مشتريان با برند را بر وفاداري آنها سنجيده، سپس اين اثر را به طور غير مستقيم و با بكارگيري 3 متغير مهم تاثيرگذار بر وفاداري يعني كيفيت خدمات، ارزش درك شده و اعتماد به برند، به عنوان متغير هاي ميانجي گر مورد تحليل قرار داده است.. تكنيك تحليل عاملي تاييدي جهت بررسي روايي سازه و ضريب آلفاي كرونباخ جهت سنجش انسجام دروني ابزارها مورد استفاده قرارگرفتند. داده ها از طريق توزيع پرسش نامه ميان 400 نفر از مشتريان جمع آوري شد كه 386 عدد از آنها معتبر و قابل استفاده بود. تحليل داده ها با استفاده از الگوي مدل يابي معادله ي ساختاري (SEM) صورت گرفته است. نتايج اثر مستقيم هويت برند را بر وفاداري مشتريان رد كرده و نشان مي دهد كه هتل ها علاوه بر ايجاد تعلق در مشتري مي بايست دائما در پي ارتقاء سطح خدمات، ارزش درك شده ي مشتري و ايجاد اعتماد در وي باشند، تنها در اين صورت است كه مي توان مشتريان را بخود وفادار كرده و به موفقيت برسند. لازم به ذكر است كه ارتقاء كيفيت خدمات مهمترين نقش را براي نيل به اين هدف ايفا مي كند.

Abstract: According to the current competitive atmosphere in global hotel industries, branding is one of the most important methods that create safety and assurance for hotel owners. In order to develop the existing knowledge of brand management, this research aimed to examine the effect of customerbrand identification (CBI) on customer royalty of Homa hotel of Mashhad. According to 8 hypothesis of this research, first the direct effect of CBI on customer loyalty is evaluated, and then this effect will be determined with 3 more variables as inductors which are service quality, Perceived value and brand trust. Confirmatory factor analysis and Cronbachs alpha coefficient were used to assess validity and the internal consistency of the instrument, respectively. The data is collect by distributing 400 questionnaire and 386 of them were usable. Structural equation modeling was used to test the model. The results reject the direct impact of CBI on customer loyalty and show that making dependency to hotel brand is not enough and the hotel should promote its service quality, the customers perceived value and their trust constantly and this is their only way to success and creating royalty. Also, it can be mentioned that service quality has the most significant role for achieving this purpose.