بررسي پيشايندها و پيامدهاي مؤثر بر مشاركت اعضا در اجتماع مجازي برند در ايران (مورد مطالعه: اجتماع مجازي برند اليت)

Antecedents and Consequences of Online Brand Community Participation in Iran: (Case Study: Elite Virtual Brand Community)

سازمانی كه بتواند برند قوی و موفقی را در بستر مجازی بسازد؛ در عملكرد بازار خود موفق‌تر خواهد بود. یكی از مهم‌ترین جنبه‌های هر اجتماع مجازی برند، مشاركت فعال اعضای آن می‌باشد. با توجه به اهمیت میزان مشاركت اعضا در اجتماع مجازی برند، این پژوهش به بررسی پیشایندهای مؤثر بر مشاركت اعضا و نیز پیامدهای آن پرداخته است. تعداد 578 پرسشنامه به‌ صورت آنلاین توسط اعضای اجتماع مجازی برند الیت تكمیل شد. برای بررسی روابط علت و معلولی بین متغیرها از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. طبق نتایج به ‌دست ‌آمده منافع اجتماعی بر روی مشاركت فعالانه اعضا تأثیرگذار بوده است. همچنین مشاركت اعضا منجر به ایجاد حس آگاهی از هم نوع و آداب و رسوم مشترك شده است. منافع درك شده، آداب و رسوم مشترك بر روی حس وفاداری پایدار برند تاثیر مثبت داشته در حالی كه حس آگاهی از هم نوع تاثیر منفی بر روی وفاداری پایدار برند داشته است. نوآوری این تحقیق، طراحی مدلی جدید با متغیرهایی است كه در مدلهای پیشین به طور یك جا در نظر گرفته نشده است.

An organization with robust brand in virtual community will be more successful in its marketing. One of the important aspects in each virtual brand community is active community members’ participation. Due to the importance of members’ participation in online brand communities, this article investigates the antecedents and consequences of online brand community participation. A sample of 578 online form completed by Elite brand community members. This paper explains the casual relationships using Lisrel. According to the results, social benefits has positive relationship with online brand community participation. Also this online brand community participation results in consciousness of kind and shared rituals and traditions. Although perceived benefits and shared rituals and traditions has positive relationships with brand loyalty, consciousness of kind has negative one with brand loyalty. As an innovation this article proposed a new conceptual framework with variables which not considered in prior researches.