تحليل محتواي تصوير زن در تبليغات تلويزيون

Content Analysis of the Portrayal of Woman in Television Advertisements

آگهي‌هاي بازرگاني به‌عنوان يكي از برنامه‌هاي تلويزيوني در نمايش و بازتوليد جايگاه زنان در جامعه و تداوم كليشه‌هاي جنسيتي مؤثرند. هدف اصلي اين پژوهش بررسي و مطالعه كليشه‌هاي جنسيتي موجود در آگهي‌هاي بازرگاني است. براي نيل به اين مقصود از نظريه نمايش جنسيت گافمن و فناي نمادين تاچمن استفاده نموده‌ايم. در اين پژوهش آگهي‌ها ابتدا با توجه به موضوع، تفكيك شده‌اند، سپس به بررسي كليشه‌هاي جنسيتي پرداخته شده است تا مشخص شود آيا در آگهي‌هاي بازرگاني ايران به‌ويژه با توجه به محتوا، از اين حيث تفاوتي در كليشه‌سازي وجود دارد. روش مورد استفاده در اين پژوهش تحليل محتواي كمي است. جامعه آماري مورد نظر عبارت است از آگهي‌هاي پخش‌شده در ساعات پربيننده 2320 از سه شبكه سراسري پرمخاطب سيما (اول، دوم و سوم) از نيمه فروردين تا پايان خرداد 1392، روش گردآوري داده‌ها نيز پرسش نامه معكوس مي‌باشد. نتايج پژوهش حاكي است در آگهي‌ها ميان جنسيت بازيگر نقش با حضور در آگهي، شخصيت اصلي آگهي، شيوه تماس با اشياء، مناسكي شدن فرمان‌بري، نوع شغل، عقب‌نشيني رواني، حضور در موقعيت خانواده و صداي راوي رابطه معنادار وجود دارد و موضوع آگهي در شيوه نمايش تفاوتي ايجاد نمي‌كند. علت اين امر، تداوم، ثبات و حضور پررنگ كليشه‌هاي جنسيتي به شكل قوي در انواع آگهي، وراي موضوع آن است، كه، در همه انواع آن، بازتوليد مي‌شود.

Commercial advertisements as one of television’s programs are effective in presentation and reproduction of women’s position in society and continuity of gender stereotypes. The main purpose of this research is the study of gender stereotypes. In this regard, theory of gender representation of Goffman and symbolic annihilation of Tuchman were used. In this study firstly, the advertisements were segregated according to their subjects and then were studied regarding their gender stereotypes to specify if there is in Iran, differentiation in stereotyping. The method used was quantitative content analysis with reverse questionnaire. Population was commercial advertisements from 20:00 to 23:00 among three channels (channel 1, 2 and 3). The results showed that there is significant relation between gender of performer and presence in advertisements, main character of advertisements, touching of objects, ritual subordination, and voice of narrator and the subject of the advertisements do not affect their method of presentation. This is due to the outstanding stability of gender stereotypes in commercial advertisements behind the subject of advertisements. According to these results, gender stereotypes are reproduced and depicted regardless of what the subject of advertisements is.