تبيين الگوي انتخاب راهبرد‌هاي بازاريابي بانكداري تجاري مبتني‌بر ارزش ويژۀ مشتري

Explanation of the commercial banking marketing strategy selection based on customer equity

انتخاب راهبرد بازاريابي از مهم‌ترين اقدامات براي ايجاد تركيب مناسب مشتريان در زمينه دستيابي به بقا و سودآوري پايدار براي سازمان است. با اين‌حال، برخي كسب‌وكارها برداشت درستي از تركيب مشتريان و شناخت مناسبي از ارزش مشتريان ندارند. در اين بين، بانك‌هاي تجاري مشتريان ميليوني دارند و زيرساخت‌هاي فني و انساني گسترده‌اي به‌منظور خدمت‌رساني به اين حجم از مشتريان تجهيز كرده‌اند، اما فعاليت‌هاي مرتبط با اداره كسب‌وكار در آن‌ها كمتر بر مبناي مشتري سازماندهي شده است. در اين پژوهش، با استفاده از رويكرد كيفي اكتشافي و نظريه برخاسته از داده‌ها تلاش شده است تا درك بهتري از چگونگي انتخاب راهبرد بازاريابي از نظر مديران ارشد فعال در بخش‌هاي فروش و بازاريابي به‌دست آيد. پس از تحليل يافته‌ها، 400 كد، 65 مفهوم، 17 مقوله اوليه و 5 مقوله نهايي به‌دست آمد كه براساس آن‌ها براي تبيين نظريه‌اي كه بتواند انتخاب‌هاي بازاريابي مديران بانك را براساس ادراك از ارزش مشتري توضيح دهد، اقدام شد.

Although selection of marketing strategy could be considered the most important action with regard to forming and maintaining an optimum customer mix to gain sustainable profitability for the organization, some businesses have neither true understanding of their own customer mix nor the profitability associated with them. Commercial banks are one of those businesses that have millions of customers and have made huge investments in human resources and infrastructure in order to serve them, but their business management activities are poorly customer oriented. This research is trying to benefit from grounded theory approach to provide a better understanding of the situation in which sales and marketing managers in Bank Mellat select marketing strategies. Through analyzing of data we came up with 400 initial codes which in return led to 65 concepts, 17 initial categories and ultimately 5 final categories which enabled us to explain Bank Mellat marketing selections based on their understanding of customer equity.