مدل‌سازي ساختاري تفسيري هويت برند سازماني در بازار B2B صنعت IT با نگاهي به عملكرد بازاريابي

interpretive structural modeling of corporate brand identity in the market by looking at the IT industry B2B marketing performance

تاكنون چندين چارچوب براي مفهوم هويت نام تجاري بيان شده است كه با برندهاي B2C سازگاري دارد؛ اما هنوز مدل فراگيري از ابعاد هويت برند و ارتباط بين آنها براي برندهاي B2B ارائه نشده است. هدف از پژوهش حاضر مدل‌سازي ساختاري تفسيري هويت برند با نگاهي به عملكرد بازاريابي در بازار B2B صنعت فناوري اطلاعات است. بدين منظور، ابتدا ادبيات و پيشينۀ موضوع بررسي شد و با استفاده از روش تجزيه و تحليل مضمون (تحليل تم)، عوامل مؤثر بر هويت و تأثيرپذير از آن استخراج شد. به‎كمك روش مدل‌سازي ساختاري تفسيري بر اساس نظر خبرگان صنعت و استادان در اين زمينه (13 خبرۀ دانشگاهي و 12 خبرۀ صنعت)، مدل هويت برند در بازار كسب‌و‌كار صنعت فناوري اطلاعات طراحي شد. براي انتخاب خبرگان در مصاحبه، روش نمونه‌گيري گلولۀ برفي به‎كار رفت. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد مدل هويت برند شامل 18 بُعد مي‎شود. به‎علاوه، نتايج پژوهش حاكي از تأثيرگذاري هويت برند بر عملكرد بازاريابي و رضايت و وفاداري مشتريان و قصد آنان براي خريد مجدد است.

Several brand identity frameworks have been published in the B2C brands . A reliable, valid and parsimonious service brand identity scale that empirically establishes the construct's dimensionality in a B2B market has yet to be developed. The purpose of this paper is Interpretive structural modeling of corporate brand identity in the market by looking at the IT industry B2B marketing performance. For this purpose, at first, literature and history were studied. First, literature and history were studied. Then, using the method of content analysis (theme analysis), its influencing factors and the influence of identity were identified. after that by using interpretative structural modeling techniques based on idea,s of industry experts and professors (13 academic experts and 12 industrial experts) in the IT industry business model was designed brand identity in the market. Snowball sampling was used to select the experts said in an interview. The results show that the model of brand identity contains18 dimensions. In addition, the conclusions of the impact of brand identity on marketing performance and customer satisfaction and loyalty, and their intention is to repurchase.