بررسي عوامل مؤثر بر فرايند شكل‌گيري وفاداري الكترونيكي مشتريان در فروشگاه‌هاي الكترونيكي ايران

Studying the Effective Factors on Formation of Customers’ ELoyalty in EStores in Iran

در دهۀ‌ اخير با توجه به اهميت مشتري در محيط آنلاين، ايجاد وفاداري، چالش مطرح در تمام فروشگاه‌هاي الكترونيكي است. پژوهش حاضر به‎منظور تسهيل فرايند وفادار‌سازي مشتريان الكترونيكي، بر تأثير اعتماد تمركز مي‎كند. براي رسيدن به هدف پژوهش، مدلي طراحي شده است كه به‎طور خاص، به عوامل فردي (سودمندي درك‌شده، سهولت استفادۀ درك‌شده و نگرش نسبت به استفاده) و عوامل سازماني (فناوري، ساختار سازماني، استراتژي سازماني، فرهنگ سازماني و فرايندهاي كاري) توجه دارد. براي جمع‌آوري داده‌ها و آزمون مدل، پرسشنامه‌اي الكترونيكي طراحي شد و به‎كمك روش نمونه‌گيري تصادفي، ميان مشترياني كه تجربۀ‌ خريد از فروشگاه‌هاي الكترونيكي در ايران را داشتند، توزيع گرديد و 289 پرسشنامۀ قابل قبول براي تجزيه و تحليل استفاده شد (پايايي قابل قبول: 93/0). نتايج تحليل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاري نشان داد عوامل فردي و سازماني منتخب، به‎استثناي سهولت استفادۀ درك‎شده و فرهنگ سازماني، سبب اعتماد الكترونيكي در مشتريان مي‎شوند و اعتماد الكترونيكي نيز بر وفاداري الكترونيكي مشتريان تأثيرگذار است.

In the recent decade, Given the importance of customer in online environment, creating loyalty has been proposed as an essential challenge for electronic stores. The present study focuses on the role of trust in order to facilitate the process of making ecustomers loyal. To this end, a model was proposed that especially focuses on individual factors ( perceived usefulness, perceived ease of use and attitude toward use) and organizational factors (technology, organizational structure, organizational strategy, organizational culture, and business processes). An electronic questionnaire was designed to collect the required data and test the research model. The questionnaires were distributed using random sampling method `among the customers who had the experience of shopping from electronic stores in Iran. Twohundred eighty nine accepted questionnaires were analyzed (with the acceptable reliability equal to 0.93). Results of data analysis using structural equation modeling revealed that the selected individual and organizational factors except perceived ease of use and organizational culture are led to creation of etrust in customers. and etrust is effective on eloyalty of customers.