گفتمان‌كاوي الگوهاي ذهني مشتريان مردد: كاربست روش كيو

Discourse analysis of Hesitant Customers mental models

پژوهش حاضر با هدف شناسايي ذهنيت مشتريان مردد در تصميم‎گيري هنگام خريد اجرا شده است. به همين منظور از روش كيو، يكي از روش هاي تركيبي كيفي و كمي، استفاده شده است. تعداد 33 عبارت در ارتباط با نحوۀ تصميم گيري مشتريان مردد كه از مصاحبه ها و مرور متون استخراج شده بودند، شكل‎دهندۀ فضاي گفتمان اين پژوهش بود. در بخش مصاحبه، 5 نفر از مشتريان هايپراستار به‎صورت قضاوتي و در بخش كمي به‎منظور مرتب سازي عبارات نمونه اي، 66 نفر به سبك تصادفي انتخاب شدند. داده ها در نرم‎افزار SPSS به روش تحليل عاملي كيو تجزيه و تحليل شدند. پايايي ابزار بر اساس آزمون آلفاي كرونباخ 952/0 به‎دست آمد و روايي آن را نيز مشاركت‎كنندگان از طريق پاسخ به سؤال انتهايي پژوهش تأييد كردند. در پايان 9 ذهنيت متفاوت از مشتريان مردد هنگام تصميم خريد به‎دست آمد. توصيه گرايي، كيفيت گرايي، برندگرايي، مدگرايي، لذت گرايي، قيمت گرايي، دانش‎گرايي، كشورگرايي و عادت‎گرايي، ذهنيت هاي مشتريان مردد در رويارويي با موقعيت تصميم گيري براي خريد و ترديد بين گزينه هاي تصميم هستند.

This research attained to identify the subjectivity of hesitant customer in circumstance that they want decide to purchase. For this aim they Qmethod that is one of qualiquantological approach was used. Thirty three diction that gathered from interview and literature constitute the discourse circumscription. These diction ordering by 66 person and then analyzed by SPSS and Qfactor analyzing. The reliability of instrument tested by Cronbach test and attained by 0.952. The validity of discourse asked from participant at the end of questionnaire with an open question and approved. At last 9 subjectivity about purchase decision identified. Paying attention to recommendation of other persons, quality, brand, mode, pleasure, price, knowledge, country of origin, habit were these subjectivities between hesitant customers when they encountered an acatalepsy in purchase decision making condition.