بررسي تأثير متغير تعديلگر بازاريابي الكترونيك بر رابطۀ بين قابليت‏هاي بازاريابي و عملكرد شركت‎ها

Investigate the effect of moderating role of Emarketing on relationship between marketing capabilities and performance of companies

براساس تئوري مبتني بر قابليت، شركت‏ها مي‏توانند از طريق قابليت‏هايي نظير قابليت بازاريابي كه به برتري در شناسايي نيازهاي مشتريان و درك عوامل تأثيرگذار بر رفتار آنها منجر مي‌شود، به مزيت رقابتي دست يابند. در اين‏ رابطه مهم است كه بدانيم بازاريابي الكترونيك به‏عنوان فعاليت فناوري‏محور نوآورانه، چقدر مي‏تواند تأثير قابليت‏هاي بازاريابي بر عملكرد را تعديل كند. بنابراين، هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير قابليت‏هاي بازاريابي بر عملكرد با احتساب متغير تعديلگر بازاريابي الكترونيكي است. براي دستيابي به هدف پژوهش، علاوه‎بر مطالعات كتابخانه‏اي، مطالعات ميداني صورت گرفت. براي مطالعات ميداني پرسشنامه‏اي تدوين شد و پس از تأييد روايي محتوا، در اختيار مديران بازاريابي/ فروش شركت‏هاي صادركنندۀ پسته قرار گرفت. بعد از گردآوري داده‎ها، پايايي پرسشنامه نيز با آلفاي كرونباخ بيشتر از 7/0، به لحاظ علمي پذيرفته شد. تجزيه و تحليل داده‏ها با استفاده از روش مدل‏سازي معادلات ساختاري صورت گرفت. يافته‏ها نشان داد مقادير شاخص‏هاي برازش مدل مناسب‌اند و نتايج حاصل از تحليل مسير، مؤيد آن است كه قابليت‏هاي بازاريابي تأثير مثبت معناداري بر عملكرد شركت‏ها دارد و بازاريابي الكترونيكي، تأثير قابليت‏هاي بازاريابي بر عملكرد را تعديل مي‏كند.

According to Capabilitiesbased theory, Companies can achieve competitive advantage through capabilities such as marketing capability which resulted in the lead in identifying customer needs and understanding the factors influencing their behavior. In this regard, it is important knowing that electronic marketing as innovative technologybased activity how much can moderate the impact of marketing capabilities on performance. So the aim of this study considered to investigate the effect of marketing capabilities on performance with emarketing as a moderator variable. To achieve the purpose, in addition to library studies, field studies conducted; so to test the conceptual model and these study hypotheses, a questionnaire developed and after approving the content validity, distributed among the marketing/ sales managers of pistachio exporting companies and after collection, its reliability accepted by Cornbrash's alpha 94.8 percent. Data tested by using structural equation modeling. Results show that the indices values of model was appropriate and the results of the path analysis confirms that marketing capabilities have significant impact on the company's performance and emarketing moderates the effect of marketing capabilities on performance.