تحليل تأثير خصومت مصرف كننده بر تصميمات خريد

Analysis of the impact of consumer animosity on purchase decisions

خصومت مصرف‌كننده يكي از عوامل محدودكننده جهاني سازي بازارهاست و تأثيرات آن بر تصميمات خريد، از مهم ترين مباحث حوزه بازاريابي و رفتار مصرف كننده محسوب مي‎شود كه نسبت به ساير مفاهيم اين حوزه كمتر مطالعه شده است. هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير خصومت مصرف كننده بر تصميمات خريد است. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از لحاظ روش، توصيفي پيمايشي است. جامعه آماري آن شامل 1277 نفر از دانشجويان دوره كارشناسي ارشد رشتۀ مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد كرمانشاه است و حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 297 نفر به‎دست آمد. نمونه‎گيري به روش تصادفي ساده انجام گرفت. ابزار گردآوري داده ها پرسش نامۀ محقق‎ساخته است. تحليل هاي آماري به‎كمك نرم افزارهاي SPSS و AMOS انجام گرفت. يافته ها حاكي از آن است كه خصومت عمومي اثر مستقيم و معناداري بر تصميمات خريد مي‎گذارد؛ خصومت اقتصادي داراي اثر غيرمستقيم معنادار و با ميانجي گري كامل درگيري ذهني خريد روي تصميمات خريد است و خصومت قومي نژادي نيز با ميانجي گري جزئي درگيري ذهني خريد اثر مستقيم و غيرمستقيم معناداري روي تصميمات خريد دارد.

Consumer animosity, as one of the limiting factors in the globalization of the markets, and its effects on purchasing decisions, is one of the most important issues in the field of marketing and consumer behavior which has been the subject of few research studies. This study aims to study the effects of consumer animosity on purchase decisions. This study is an applied one according to the purpose and it is a descriptive survey according to the method. The population of this study was 1277 of MS students in business management at Islamic Azad University of Kermanshah. The sample of the study was 297 based on Morgan’s table. The sampling procedure was simplerandom sampling and a researcher made questionnaire was utilized to collect the data. The statistical analyses were run by SPSS and AMOS. The results of the study reveal that general animosity has a direct, significant effect on purchase decisions; economical animosity has an indirect, significant effect on purchase decisions with complete mediation of Purchase Involvement and ethnic animosity has both direct and indirect significant effects on Purchase decisions with partial mediation of Purchase Involvement.