بررسي اثر مسئوليت‎پذيري اجتماعي ادراكي بر شهرت، هويت‌يابي مشتري و قصد خريد برند (مطالعۀ موردي: شركت گلستان)

Investigating the effect of perceived social responsibility on brand reputation, brand identification and purchase intention (case of study: golestan company at Shiraz)

هدف اين تحقيق بررسي اثر مسئوليت پذيري اجتماعي درك‎شده بر شهرت برند، هويت يابي مشتري از برند و قصد خريد برند است. اين پژوهش كاربردي از نظر روش گردآوري ماهيت توصيفي ـ پيمايشي دارد. جامعۀ آماري آن شامل كليۀ مشتريان شركت گلستان در شهر شيراز است كه از اين جامعه به روش نمونه گيري غيرتصادفي، 384 نفر انتخاب شدند. داده‎هاي اين پژوهش از طريق ابزار پرسشنامه جمع‎آوري شده است. روايي پرسشنامه به روش محتوايي ظاهري/ محتوايي و روايي سازه و پايايي آن از طريق روش آلفاي كرونباخ (78 درصد) و روش دو نيم‎كردن (70 درصد) به تأييد رسيده است. يافته ها نشان مي‎دهد مسئوليت‎پذيري اجتماعي درك‎شده بر شهرت برند و هويت يابي مشتري از برند تأثير مي‎گذارد. از سوي ديگر، ارتباط ميان مسئوليت پذيري اجتماعي درك‎شده و قصد خريد برند تنها از طريق هويت يابي مشتري از برند امكان پذير است. يافتۀ ديگر اينكه مؤلفۀ قيمت در رابطۀ ميان هويت يابي مشتري از برند و قصد خريد برند، نقش تعديل‎گري دارد.

Current study has investigated the effects of perceived social responsibility on brand reputation, brand identification and purchase intention. This applied research falls into the category of descriptive / survey ones. All Golestan brand customers in Shiraz city are considered as statistical population. Among the population, using nonprobability sampling method, 384 individuals selected. Validity of Questionnaire confirmed using two approaches including face and content approaches. Questionnaire reliability also tested with Cronbach's alpha (78%) and split half (70%) approaches. Results show that perceived social responsibility could effect on brand reputation and brand identification. On the other hand, the relationship between perceived social responsibility and intention to buy the brand is possible only through brand identification. Another finding revealed that price could moderate the relationship between brand identification and purchase intention.