اثر كيفيت ادراك شده، دلزدگي و رضايت بر قصد تغيير برند (مطالعۀ موردي: رستوران‏هاي ايتاليايي شهر تهران)

The Effect of Consumer’s Perceived Quality, Satiation and Satisfaction on Switching Intention (Case under study: Italian Restaurants in Tehran)

حفظ علاقۀ مشتري به مراجعۀ مجدد، در شرايط رقابت تنگاتنگ رستوران‏هاي ايتاليايي، مسئلۀ مهمي ‏‏محسوب مي‏شود. شناسايي دلايلي كه سبب ايجاد قصد تغيير در مشتريان مي‏شود، مي‏تواند برنامه‏هاي بازاريابي رستوران را هدايت كند. بدين‌منظور اهداف پژوهش حاضر، بررسي اثر كيفيت ادراك‌شده، دلزدگي و رضايت بر قصد تغيير برند و بررسي اثر تعديل‏كنندگي سطح درگيري در رابطۀ رضايت و قصد تغيير برند در نظر گرفته شده است. روش تحقيق، توصيفي‌ـ پيمايشي است. تحقيق روي مشترياني كه در ماه گذشته بيش از يك بار به رستوران ايتاليايي خاصي مراجعه كرده بودند، انجام شده است. نمونه‏گيري به‌روش خوشه‏اي بوده و 391 پرسشنامه تكميل شده است. فرضيات مستقيم از طريق آزمون معادلات ساختاري و فرضيۀ تعديلگر از طريق ساخت متغير تعاملي بررسي شدند. نتايج نشان داد كيفيت ادراك‌شده بر قصد تغيير برند اثر ندارد؛ اما اثري منفي بر دلزدگي و اثري مثبت بر رضايت مي‏گذارد. دلزدگي و رضايت به‌ترتيب اثر مثبت و منفي معنادار بر قصد تغيير برند دارند. سطح درگيري نيز، اثر رضايت روي قصد تغيير برند را به‌صورت منفي تعديل مي‌كند.

Maintaining customer interest to repurchase is an important issue in today's competitive market of Italian restaurants in Tehran. Therefore, determining the reasons that caused switching intention in customers, can be leading to arrange marketing purposes. So this research intends to evaluate effect of perceived quality, satiation and satisfaction on switching intention and to examine moderating role of involvement in relationship of satisfaction and switching intention. This study defined the population as all Italian restaurant customers who dined more than one time at a specific restaurant of Tehran in past month. Cluster random sampling was used and 391 questionnaires were collected. SEM was used for testing the direct assumptions and Interactive variable for moderating one. The results showed that perceived quality hasn’t considerable effect on switching intention; But has a negative effect on satiation and positive effect on satisfaction. Satiation and satisfaction have positive and negative impact on switching intention, respectively. Furthermore, involvement moderates the effect of satisfaction on switching, in a negative way.