ارتباط بين دانش و نگرش تماشاچيان نسبت به بازاريابي پنهان در ليگ برتر فوتبال ايران

The Relationship between Spectators’ Knowledge and Their Attitude toward Ambush Marketing in the Iranian Football Premier League

پژوهش حاضر به‌صورت میدانی و به روش توصیفی ـ هم‌بستگی، با هدف تعیین میزان دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال ایران و ارتباط بین آن‌ها نسبت به بازاریابی پنهان، با توجه به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی انجام شده است. جامعۀ آماری پژوهش را تماشاچیان حاضر در ورزشگاه فوتبال غدیر شهر اهواز تشكیل دادند. نمونۀ آماری نیز از میان آن‌ها و به‌صورت تصادفی، به تعداد 236 نفر انتخاب گردید. نتایج نشان می‌دهد كه دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان، كمتر از حد بهینه است و تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان بی‌تفاوت می‌باشند. همچنین، یافته‌ها حاكی از آن است كه تنها در مؤلفۀ دانش مرتبط با بازاریابی پنهان و آن هم تنها در متغیرهای جمعیت‌شناختی، سابقۀ تماشاچی‌بودن و سطح تحصیلات، ارتباط مثبت و معناداری نسبت به بازاریابی پنهان وجود دارد. بر مبنای نتایج مشخص می‌شود كه دانش مرتبط با بازاریابی پنهان، دارای توان پیش‌بینی معنادار نگرش نسبت به بازاریابی پنهان می‌باشد. با عنایت به یافته‌های پژوهش حاضر می‌توان راه‌كارهایی را جهت افزایش دانش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان از طریق علامت تجاری خاص رویداد لیگ برتر فوتبال ایران ونیز باشگاه‌های ورزشی، در ورزش كشور فراهم كرد و از این طریق، حامیان مالی بیشتری را جهت سرمایه‌گذاری در ورزش فوتبال كشور جذب نمود. 

The current research aims to determine the knowledge and attitude of the Premier Football League fans toward ambush marketing according to demographic characteristics. The research method was correlational and survey. The statistical population was attending spectators of Ghadir football stadium in the city of Ahvaz. A number of 236 people were selected randomly as sample. Data was collected through the researcher-made questionnaire. One-sample t test, Pearson correlation, univariate analysis of variance and regression were used for data analysis. The results showed that knowledge and attitude of spectators toward ambush marketing is suboptimal, and that spectators are indifferent to ambush marketing. Also, the results indicated that there is significant relationship only between knowledge-related ambush marketing and only in demographic variables of spectators experience and level of education. Finally, knowledge about ambush marketing can predict attitude toward ambush marketing. Results of the study can provide solutions to increase knowledge of spectators about ambush marketing through football league as well as sport clubs trademarks, and attract more financial sponsors for investment in football league.