تأثير اعتماد مشتريان بر قصد خريد با ميانجي‌گري تبليغات دهان‌به‌دهان

The Impact of Consumer Trust on Shopping Intention Mediated by Mouth-to-Mouth Advertising

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر شاخص اعتماد مشتریان بر قصد خرید با میانجی‌گری تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌باشد. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریانی كه از تولیدی‌های ورزشی خرید می‌كردند تشكیل دادند و با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس، در مجموع، 384 نفر از آن‌ها به‌عنوان نمونۀ پژوهش انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه بود. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزار اس پی اس اس و لیزرل استفاده شد. ابتدا سطح مطلوبیت متغیرها و شاخص‌های آنها با استفاده از آزمون تی تك‌نمونه‌ای مورد آزمون قرار گرفته و همچنین رابطه‌ی مثبت بین متغیرها از طریق همبستگی و ضریب مسیر آزمون تی تأیید شد. سپس با استفاده از نرم افزار لیزرل و تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری به آزمون مدل پرداخته كه نهایتاً مقادیر شاخص‌های برازندگی نشان داد، مدل‌ از برازش مناسب برخوردار است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد كه شاخص اعتماد، تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد و تبلیغات دهان‌به‌دهان، اثری تعدیل‌كننده بر قصد خرید مشتریان می‌گذارد. به‌طوركلی و با توجه به یافته‌های پژوهش، ازآن‌جایی‌كهشاخص اعتماد شركت،رفتار مشتریانرادرتعاملبا شركت تحت‌تأثیرقرارداده و سببسودآوری بلندمدت برای شركت‌ها و تولیدی‌های ورزشی خواهد شد، لازم است كه شركت‌ها توجهویژه‌ایبهاین مهم نمایند.

The purpose of this study was to invetigate the impact of consumer trust index on shopping intention mediated by mouth-to-mouth advertising. The statistical population of this study was the customers who bought from sports manufacturers. Through convenience sampling, 384 customers were included in statistical sample and a questionnaire was used for data collection. SPSS and LISREL softwares were used for data analysis. First, the utility of variables and parameters was tested by using t test, and the positive relationship between variables was confirmed using correlation and path coefficient of t test. Then, the model was tested by using LISREL software and confirmatory factor analysis and structural equation. Finally, suitability indices showed that the model is in a suitable fit. The results of this study showed that the confidence index has a significant and positive impact on customersʹ purchase intention and mouth-to-mouth advertising. Eventually, mouth-to-mouth advertising has a moderating effect on consumer purchase intention. In conclusion, since the company confidence index affects consumer behavior in interaction with the company and causes the long-term profitability for companies and sports manufacturers, companies should pay special attention to this matter.