هويت‌يابي مشتري از برند ورزشي و اثرات آن بر بسط موفق برند با نقش‌آفريني عشق به برند و تعهد و وفاداري به آن

Investigating the Effect of Brand Identification on Successful Brand Extension: Analyzing the Role of Brand Love, Brand Commitment, and Brand Loyalty

پژوهش حاضر با هدف بررسی اثرات هویت‌یابی مشتری از برند بر بسط موفق برند ورزشی به انجام رسید‌ و در آن نقش متغیرهایی همچون عشق به برند و تعهد و وفاداری به برند‌ مورد‌بررسی قرار گرفت. از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، این پژوهش‌ توصیفی ـ پیمایشی بوده و از نظر هدف، ‌كاربردی می‌باشد. جامعۀ آماری پژوهش را كلیۀ طرفداران برندهای فوتبالی داخلی ‌شهر شیراز تشكیل دادند كه از‌ میان آن‌ها، نمونه‌ای معادل 384 نفر با استفاده از روش كوكران انتخاب گردید. یافته‌ها‌ نشان می‌دهند كه متغیر هویت‌یابی مشتری با برند، بر عشق به برند و تعهد و وفاداری آن‌ها نسبت به برند تأثیرگذار می‌باشد. همچنین، براساس یافته‌ها مشخص می‌شود كه از میان سه متغیر عشق به برند، تعهد به برند و وفاداری به برند، تنها متغیر وفاداری به برند توانسته است بر بسط موفق برندهای ورزشی مؤثر باشد. از‌سوی‌دیگر، یافته‌ها حاكی از آن است كه متغیر وفاداری، رابطۀ میان تعهد به برند و بسط موفق برند از یك‌سو و رابطۀ میان عشق به برند و بسط موفق برند از‌سوی‌دیگر را میانجی‌گری می‌نماید. 

The main purpose of this study was to investigate the effects of sport brand identification on successful extension of sport brands. In this regard, the role of such variables as brand love, brand commitment and brand loyalty towards sport brands is studied. Methodologically, this study falls into descriptive/survey category. Statistical population included all fans of Iranian football brands in Shiraz city, of which a sample of 384 individuals was selected using Cochran method. The results showed that brand identification could influence sport brand love, commitment, and loyalty. At the same time, it was determined that, of three variables of brand love, commitment and loyalty, only brand loyalty was able to influence the successful extension of sport brands. Another finding revealed that sport brand loyalty mediated two relationships: 1. between sport brand commitment and successful extension of the brand, and 2. between sport brand love and successful extension of the brand.