تاثير اعتبار برند بر متغيرهاي ادارك برند در محصولات ورزشي

The Effect of Brand Credibility on Brand Perception Variables in Sport Products

هدف اين پژوهش بررسي تاثير اعتبار برند بر رضايت، تعهد مستمر و وفاداري به برند است. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بود. جامعه آماري اين تحقيق، مصرف‌كنندگان محصولات ورزشي نايك در شهر تهران بودند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. براي جمع آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي اعتبار برند اردم و سوايت (1998)، تعهد وفاداري سويني و سوايت (2008)، رضايت اوليور (1997) و تعهد مستمر مير و آلن (1997) استفاده شد و پايايي آنها با استفاده از روش آلفاي كرونباخ به ترتيب 96/0، 96/0، 92/0 و 87/0 بدست آمد. از روش آماري مدل معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل داده‌ها استفاده شد. در بررسي روابط بين متغيرها، خروجي‌هاي نرم افزار EQS 6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاري بود (ميزان شاخص‌هاي 91/0=NFI، 95/0=CFI و 080/0= RMSEAنشان دهنده برازش مدل ساختاري بودند). به عبارتي ديگر، داده‌هاي مشاهده شده تا ميزان زيادي منطبق بر مدل پژوهش بود. نتايج نشان داد كه اعتبار برند بر وفاداري (53/0 = B) و رضايت (67/0 = B) و تعهد مستمر (63/0 = B) اثر مستقيم مثبتي دارد. همچنين، رضايت بر وفاداري (41/0 = B) تاثير دارد. بر اساس نتايج اين پژوهش، شركت‌هاي توليد كننده لوازم ورزشي بايد در شكل‌دهي و تثبيت ادراك مناسب از علايم تجاري خود در ذهن مشتري تلاش كنند.

The aim of this study was to examine the effect of brand credibility on satisfaction, continuous commitment and brand loyalty. The method was descriptive-correlation. The statistical population consisted of Nike consumers of Tehran city. 171 subjects were selected as the sample by convenience sampling method. To collect data, Brand Credibility Questionnaire (Erdem & Swait, 1998), Loyalty Commitment Questionnaire (Sweeney & Swait, 2008), Satisfaction Questionnaire (Oliver, 1997) and Continuous Commitment Questionnaire (Meyer & Allen, 1997) were used. Their reliability was calculated by Cronbachʹs alpha as ?=0.96, ?=0.96, ?=0.92 and ?=0.87 respectively. The SEM was used to analyze data. During examining the relationships of variables, the outputs of the software EQS 6.1 represented the structural model fit (NFI=0.91, CFI=0.95 & RMSEA=0.080 showed the structural model fit). In other words, the observed data were similar to the study design to a great extent. The results indicated that brand credibility had a positive direct effect on loyalty (=B0.53), satisfaction (=B0.67) and continuous commitment (=B0.63). Also, satisfaction had an effect on loyalty (=B0.41). According to the results, sporting goods manufacturers should endeavor to shape and establish a proper perception of their trademarks in their customersʹ mind.