نقش تبليغات تلويزيوني در جذب مخاطب: بررسي برنامه «خندوانه، كتاب و زندگي»

يك ملاك مهم در ارزيابي موفقيت هر رسانه اي بررسي تعداد و ميزان استفاده مخاطبان از آن رسانه و انگيزه يا تغييري است كه در رفتار مخاطب به وجود مي آورد و اين زماني حاصل مي شود كه يك رسانه ويژگي هاي متمايز و متفاوتي نسبت به ساير رسانه ها داشته باشد. كتابخانه هاي عمومي، به منزله رسانه اي اجتماعي، در مناطق مختلف شهري و روستايي كشور به ارائه خدمات مي پردازد. برخي از اين مراكز تعداد مخاطبان اندكي دارند و در برخي ديگر تعداد مخاطبان رو به كاهش است. كتابخانه هاي عمومي بايد بتوانند شكل جديدي از تعاملات بين جامعه استفاده كننده خود و واقعيت هاي اجتماعي ايجاد كنند و اين جز با استفاده از بسترهاي اطلاع رساني نوين و تبليغات در رسانه هاي مطرح، همچون تلويزيون، امكان پذير نخواهد بود. پژوهش حاضر از نوع كاربردي و روش پژوهش براساس نشانه شناسي است. در اين پژوهش، با كتابداران شاغل در كتابخانه هاي عمومي شهر مصاحبه و از پرسش نامه محقق ساخته براي جمع آوري اطلاعات استفاده شد. جامعه آماري پژوهش را مهم ترين برنامه هاي تبليغي تلويزيوني حوزه كتاب در سال 1393 و 1394 (خندوانه، كتاب و زندگي) شامل مي شود. نتايج پژوهش نشان داد كه از ديدگاه كتابداران، تلويزيون، به منزله قدرتمندترين و فراگيرترين رسانه ارتباط جمعي، بالاترين تاثير را در جذب مخاطب دارد و مي تواند وسيله اي مناسب در جذب حجم عظيمي از مخاطبان به كتاب خواني باشد. همچنين، دختر شينا بالاترين درخواست را از سوي كاربران كتابخانه ها، پس از تماشاي برنامه هاي تلويزيوني، داشته است. بررسي نشانه شناسي برنامه هاي تبليغاتي تلويزيون نيز نشان داد كه استفاده از سياست هاي تشويقي، حضور چهره هاي سرشناس در معرفي كتاب و نهادهاي فرهنگي، نمايش تصويري بخش هايي از متن كتاب، ايجاد تيزرهاي تبليغاتي و نمايش مكرر آن در برنامه هاي تلويزيوني و پرمخاطب، استفاده از ظرفيت برنامه هاي پرمخاطب تلويزيوني و تبليغ كتاب خواني در آن و استفاده از جاذبه هايي همچون حضور در برنامه هاي تلويزيوني مي تواند در جذب مخاطب به كتاب و كتابخانه عمومي تاثير چشمگيري داشته باشد.