بهينه سازي سبد مشتريان در تخصيص بودجه بازاريابي با استفاده از تحليل پوششي داده ها و بهينه سازي استوار

Customer Portfolio Optimization in Marketing Budgets Allocation Using Data Envelopment Analysis and Robust Optimization

امروزه سازمان ها به منظور حفظ و بهبود موقعيت خود در بازارهاي رقابتي، مايلند بودجه هاي قابل توجهي را صرف ايجاد و حفظ رابطه با مشتريان نمايند. از اين رو مديران بازاريابي همواره با چالش تخصيص بودجه هاي در دست و انتخاب بهترين اقدامات نوآورانه روبرو هستند. بنابراين انجام تحليل هاي كارآمد و تدوين رفتار مناسب در تخصيص منابع به مشتريان امري ضروري است. هدف اين مقاله ارائه مدلي دو مرحله اي براي مديريت سبد مشتريان با استفاده از دو رويكرد تحليل پوششي داده ها و بهينه سازي استوار مي باشد. در مرحله اول كارايي تمام مشتريان با مدل همتاي استوار مدل BCC مورد ارزيابي قرار مي گيرد و مشتريان كانديد براي سبد بهينه جهت تخصيص منابع انتخاب مي گردند. در مرحله بعد تخصيص منابع با هدف ماكزيمم سازي نسبت ارزش طول عمر مشتريان به هزينه هاي بازاريابي صرف شده براي مشتري انجام مي گردد. مدل پيشنهاد شده براي مشتريان شركت توليدي بهبان كه در زمينه توليد دارو فعاليت مي كند پياده سازي گرديد و نتايج مورد تحليل قرار گرفت. نوآوري اين تحقيق، استفاده همزمان از تحليل پوششي داده ها و بهينه سازي استوار در ارزيابي عملكرد مشتريان مي باشد. نتايج نشان داد با استفاده از اين رويكرد، مشترياني كه كانديد سبد نهايي جهت تخصيص منابع مي شوند، ارزش مورد انتظار بيشتري را نسبت به ساير رويكردهاي ذكرشده در ادبيات تحقيق خواهند داشت.