پيامدهاي تاثير جامعه برند مبتني بر رسانه ي اجتماعي بر اعتماد و وفاداري به برند

The Outcomes of Social Media Based Brand Communities’ Impact on Brand Trust and Brand Loyalty

با توجه به گرايش جوانان به استفاده از شبكه هاي اجتماعي، مي توان از اين شبكه ها براي ارتباطات نزديك تر با مشتريان بالقوه و بالفعل استفاده كرد. هدف اين پژوهش، بررسي تاثير جوامع برند مبتني بر رسانه هاي اجتماعي، براعتماد و وفاداري برند با استفاده از متغيرهاي آگاهي به اشتراك گذاشته شده (شاخصه اصلي جوامع برند) و فعاليت هاي خلق ارزش در جوامع آنلاين برند مي باشد.مطالعه ي پيش رو، پژوهشي توصيفي-پيمايشي است. براي آزمون فرضيه هاي پژوهش، 406 پرسشنامه توزيع و براي تست فرضيه هااز نرم افزارهاي آماري اس پي اس اس و ايموس استفاده گرديده است.نتايج نشان مي دهد كهاستفاده از جوامع برند مبتني بر رسانه هاي اجتماعي، سبب ارتقاي آگاهيِ به اشتراك گذاشته شده، كه يكي از عناصر اصلي جوامع برندي مي باشد، در بين اعضا مي گردد؛ و مي توان از اين آگاهيِ به اشتراك گذاشته شده، درايجاد فعاليت هاي خلق ارزش جامعه ي برند آنلاين شامل شبكه سازي اجتماعي، مديريت تاثير گذاري، تعامل جامعه، و استفاده از برند، استفاده كرد.هرچندتاثير فعاليت هاي خلق ارزش در بستر جوامع آنلاين برند، بر اعتماد به برند مورد تاييد قرار نگرفت؛ اماتاثير اعتماد به برند، بر وفاداري به برند تاييد شد.

Given the increasing tendency of Iranian young people towards social networks, these networks could be applied for better connections with would-be and existing customers. Present work mainly aims to study impact of social media-based brand communities on shared knowledge, , and trust and loyalty in brand, by using shared awareness(the main feature of brand communities) and value creation activities (in online brand communities) variables The study of this study is a survey-descriptive one. In order to test study hypothesis, the questionnaire was distributedamong406 respondents, and hypotheses put to test by using SPSS and AMOS applications. The results show that using social media-based brand communities leave a positive impact on the shared knowledge of members (a main component of brand community)which could be apply to value creation activities of brand’s online community including social networking, influence management, society interaction and use of the brand. Moreover, while the effect of value creation activities in brand communities on trust in brand was not confirmed, the impact of trust in brand on loyalty in brand was verified.